Trên các trang bán vé trực tuyến, du khách muốn bay vào một ngày giữa tháng 6 – thời điểm đẹp của cao điểm du lịch hè - chỉ có rất ít sự lựa chọn dưới 2,5 triệu đồng/chiều, kể cả ở những chuyến bay sáng sớm hoặc đêm muộn.

Phủ khắp cả ngày, các chuyến bay của Vietjet Air đều dao động từ 2,6 - 2,8 triệu đồng/chiều. Chuyến bay có giá thấp nhất của Bamboo Airways cũng đã 2,7 triệu đồng/chiều; các chuyến còn lại của hãng dao động từ 3,1 - 3,5 triệu đồng/chiều, gần chạm ngưỡng vé cao điểm Tết.

Tương tự, chuyến bay sớm nhất lúc hơn 5 giờ sáng, cũng là chuyến bay rẻ nhất của Sun Phuquoc Airways, đã chạm mốc 2,5 triệu đồng/chiều. Vietnam Airlines tiếp tục duy trì dải giá trên 3 triệu đồng/chiều.

Nửa cuối tháng 6 kéo dài đến gần hết tháng 8, vé máy bay trục chính TP.HCM - Hà Nội nhích giá thêm từ 100.000 - 200.000 đồng/vé và chỉ có dấu hiệu "hạ nhiệt" trở lại khi bước sang tháng 9. Thực tế, từ tháng 3, Cục Hàng không đã lo ngại áp lực nhiên liệu thế giới sẽ tác động lớn tới thị trường Việt Nam trong giai đoạn cao điểm du lịch hè. Với chi phí khai thác tăng thêm 30 - 50%, giá vé máy bay hè đã được dự báo sẽ tăng cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi đó, tuyến đường sắt Bắc - Nam đang là hành trình được nhiều du khách lựa chọn để trải nghiệm hè này. Các tàu SE1, SE3, SE5 hay SE7 đi qua hàng loạt điểm du lịch nổi tiếng như Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang và Phan Thiết có giá vé dao động khoảng từ 1,1 triệu đồng với ghế ngồi đến gần 3 triệu đồng với khoang nằm chất lượng cao.

Tuyến Hà Nội - Đà Nẵng cũng đặc biệt hút khách, giá vé tham khảo từ khoảng 500.000 - 700.000 đồng cho ghế mềm điều hòa, còn khoang nằm dao động từ 750.000 đến hơn 1 triệu đồng tùy loại toa và vị trí giường. Ở phía Nam, tuyến Sài Gòn - Nha Trang cũng nhanh hết vé nhờ thời gian di chuyển chỉ khoảng 7 - 9 tiếng. Giá vé phổ biến từ khoảng 300.000 đến hơn 1 triệu đồng/lượt.

Từ thực tế trên, thị trường du lịch hè 2026 đang phân hóa rõ nét trong hành vi du lịch. Một nhóm khách chuyển sang các điểm đến gần, tour ngắn ngày hoặc đi tàu hỏa, xe khách để tiết kiệm chi phí. Trong khi đó, nhóm khách có khả năng chi trả cao vẫn ưu tiên các tour khám phá, nghỉ dưỡng cao cấp và trải nghiệm mang tính cá nhân hóa.

ThS. Tăng Thông Nhân, Phó trưởng khoa Quản trị du lịch, nhà hàng, khách sạn Trường ĐH Công nghệ TP.HCM (HUTECH), cho rằng trong bối cảnh chi phí du lịch gia tăng, nhóm khách gia đình vẫn sẽ là phân khúc tiềm năng nhất của thị trường hè năm nay.

Đối với khách đoàn doanh nghiệp, nhu cầu du lịch hè được dự báo sẽ không giảm quá mạnh do phần lớn công ty đã có ngân sách cố định cho hoạt động team building hoặc du lịch thường niên. Tuy nhiên, thay vì đi xa và sử dụng dịch vụ cao cấp như trước, các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh để phù hợp hơn với ngân sách.

Ông Tăng Thông Nhân cũng nhìn nhận giá vé máy bay hiện là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi du lịch, đặc biệt với các tour nội địa phụ thuộc hàng không. Xu hướng này có thể sẽ khiến thị trường lưu trú có sự phân hóa rõ nét hơn trong mùa du lịch hè năm nay. Các khách sạn, resort cao cấp vẫn giữ được nhóm khách có thu nhập cao hoặc khách quốc tế, trong khi phân khúc 3 sao trở xuống có thể gặp nhiều áp lực cạnh tranh.

Ông Bùi Thanh Tú, Giám đốc Marketing Công ty du lịch BestPrice, cho biết trước sự phân hóa của thị trường, các doanh nghiệp lữ hành đang thay đổi cách xây dựng sản phẩm thay vì tập trung vào các tour đại trà như trước. Chẳng hạn, với nhóm khách muốn tiết kiệm chi phí, doanh nghiệp hiện đẩy mạnh các tour ngắn ngày 3 ngày 2 đêm hoặc 4 ngày 3 đêm với hành trình gần như: Hạ Long, Cát Bà, Sầm Sơn... vào khung giờ bay sáng sớm hoặc tối muộn để giảm giá tour.

Doanh nghiệp cũng tăng các combo vé máy bay - khách sạn, tour tự do và các tuyến nước ngoài gần như: Thái Lan, Singapore - Malaysia, Trung Quốc để khách dễ kiểm soát ngân sách hơn so với các hành trình xa. Trong khi đó, với nhóm khách có nhu cầu trải nghiệm cao cấp, các sản phẩm được thiết kế theo hướng nghỉ dưỡng kết hợp khám phá địa phương, tour riêng cho nhóm nhỏ...

Tại tọa đàm "Giải pháp nào kích cầu hàng không - du lịch trong tình hình mới" vừa qua, bà Lê Thị Hòa, Giám đốc Công ty Lữ hành Hanoitourist, cho biết năm nay, doanh nghiệp chọn cách gia tăng độ dài tour và làm phong phú thêm trải nghiệm đặc thù để du khách cảm thấy nhận được giá trị xứng đáng. Chẳng hạn như gia tăng như nâng cấp bữa ăn, tổ chức sinh nhật cho khách trên máy bay...

Song song, việc khai thác thị trường ngách đang mở ra những hướng đi vô cùng khả quan. Điển hình như sự xuất hiện của các tour tàu hỏa xuyên Việt cao cấp có mức giá lên đến hàng trăm triệu đồng nhưng vẫn luôn trong tình trạng "cháy vé".

Trong bối cảnh như vậy, ông Trần Tường Huy, Phó viện trưởng Viện Nghiên cứu du lịch xã hội, cho rằng để kích cầu du lịch hè cần có sự liên kết mạnh hơn giữa hàng không, điểm đến, cơ sở lưu trú và các đơn vị lữ hành nhằm tạo ra các gói sản phẩm có giá cạnh tranh hơn.

Theo ông Huy, một trong những giải pháp quan trọng là xây dựng các combo trọn gói giữa vé máy bay, khách sạn và điểm tham quan để tối ưu chi phí cho du khách. Ông Trần Tường Huy cũng lưu ý các địa phương nên triển khai thêm các chương trình ưu đãi theo từng thời điểm nhằm kéo giãn dòng khách trong mùa hè, thay vì chỉ tập trung vào cuối tuần hoặc các đợt cao điểm.

Trong suốt 2 - 3 tháng hè cần có chính sách giá linh hoạt cho các ngày thấp điểm để hút khách, tránh tình trạng dồn quá đông vào thứ bảy, chủ nhật. Đây cũng là cơ hội để quảng bá thêm các điểm đến mới, chưa quá đông khách.

Ở góc độ cơ quan quản lý, ông Nguyễn Quý Phương, Trưởng phòng Quan hệ quốc tế và xúc tiến du lịch, Cục Du lịch quốc gia Việt Nam, nhìn nhận bài toán kích cầu du lịch hiện nay cần được xem xét trong tổng thể chuỗi vận tải - lưu trú - dịch vụ - điểm đến.

Trong bối cảnh khả năng cạnh tranh không còn nằm ở giá rẻ, câu hỏi đặt ra là ngành du lịch sẽ định vị giá trị của mình như thế nào trong một thị trường ngày càng nhạy cảm với chi phí nhưng vẫn đòi hỏi trải nghiệm cao hơn.