Khi du khách ngày càng chủ động hơn trong hành trình của mình, họ không hoàn toàn từ chối các tour du lịch. Nhưng khách du lịch Việt hiện không bị thu hút bởi các ưu đãi chung chung và nhạy cảm hơn với việc liệu một đơn vị lữ hành có thực sự giúp giảm bớt công sức hoặc hạn chế rủi ro so với du lịch tự túc hay không.

Theo Decision Lab, điều này đặt ra thách thức đối với ngành du lịch. Không chỉ làm thế nào để nắm bắt nhu cầu, mà còn làm thế nào để thiết kế các sản phẩm du lịch phù hợp khi người tiêu dùng muốn kiểm soát nhiều hơn, cá nhân hơn, trong khi vẫn tìm kiếm sự an toàn, đảm bảo.

Với du khách Việt, các quyết định du lịch hiện chịu sự chi phối bởi những tiêu chí rất thực tế. Khi lựa chọn điểm đến, các yếu tố hàng đầu là chi phí trong phạm vi ngân sách (39%), an toàn (37%) và khả năng tiếp cận (27%), tiếp theo là khí hậu dễ chịu (27%) và gần gũi với thiên nhiên (26%). Các yếu tố trải nghiệm như giải trí và đặc trưng văn hóa vẫn quan trọng, nhưng đã được xem xét sau những yếu tố trên.

Xu hướng tương tự cũng xuất hiện trong hành vi đặt chỗ. Các yếu tố hàng đầu thúc đẩy sự lựa chọn trang web đặt chỗ du lịch là giá cả minh bạch không có phí ẩn (51%), các ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn (46%), đánh giá và xếp hạng đáng tin cậy (45%), và nhiều dịch vụ đa dạng (42%). 

Nói cách khác, nhiều quyết định du lịch giờ đây không bị ảnh hưởng ở giai đoạn lên ý tưởng, mà là ở giai đoạn sau, khi du khách bắt đầu đặt câu hỏi liệu chuyến đi có khả thi, an toàn và xứng đáng để họ tự lên lịch trình hay không.

Sự phát triển của công nghệ số góp phần quan trọng vào xu hướng này. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, du khách có thể so sánh giá vé, đặt phòng, tra cứu bản đồ, xem đánh giá điểm đến hay tham gia các hội nhóm chia sẻ kinh nghiệm. Những rào cản từng khiến du lịch tự túc trở nên khó khăn nay đã được thu hẹp đáng kể.

Không chỉ tiết kiệm, du lịch tự túc còn mang lại trải nghiệm chân thực. Thay vì những điểm đến quá đông đúc, nhiều du khách trẻ giờ đây ưu tiên các cung đường thiên nhiên, những điểm đến còn giữ được nét văn hóa nguyên bản như: Đèo Thung Khe, bản Lác, bản Poom Coọng (Phú Thọ), hay Ô Quy Hồ, Y Tý, Tà Xùa. Ở miền biển, không ít người tìm đến đảo Lý Sơn, Phú Quý, làng Việt Hải (Hải Phòng) để tận hưởng nhịp sống chậm rãi.

Ở góc độ thị trường, sự gia tăng của du lịch tự túc kéo theo một “nhánh” dịch vụ mới: Travel Planner - người thiết kế hành trình riêng theo nhu cầu, ngân sách và phong cách của từng du khách. Khác với tour truyền thống có lịch trình cố định, các hành trình do Travel Planner xây dựng cho phép du khách linh hoạt về thời gian. Họ có thể lưu lại lâu hơn ở nơi mình yêu thích, tiếp cận sâu hơn với văn hóa bản địa.

Xu hướng tự chủ trong lên kế hoạch du lịch cũng kéo theo sự tăng trưởng của hình thức combo free & easy, kết hợp vé máy bay và khách sạn, tự do trải nghiệm. Bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc truyền thông và tiếp thị của Công ty lữ hành Vietluxtour, cho biết hãng ghi nhận xu hướng du khách lựa chọn combo du lịch tăng cao trong dịp nghỉ lễ 30/4 – 1/5 vừa qua, đặc biệt ở nhóm khách trẻ và gia đình nhỏ.

Hai nguyên nhân chính được bà Thu chỉ ra là nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm ngày càng cao, và áp lực từ chi phí vận chuyển khiến nhiều người tìm cách tối ưu ngân sách. Dù vậy, bà Thu lưu ý với những hành trình ngắn, quen thuộc, combo là lựa chọn hợp lý. Nhưng với các tuyến phức tạp hoặc cần trải nghiệm sâu, tour trọn gói vẫn giữ lợi thế.

Ở tầm vĩ mô, các chuyên gia đánh giá du lịch tự túc phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng. Thế hệ trẻ không còn thỏa mãn với sản phẩm “một khuôn cho tất cả” mà mong muốn được lựa chọn, tự quyết và trải nghiệm theo cách riêng.

Dù bắt nguồn từ nguyên nhân nào, thực tế ghi nhận du khách tự túc thường lưu trú lâu hơn, chi tiêu trực tiếp cho người dân địa phương và có xu hướng quay lại nếu trải nghiệm tốt. Lợi ích kinh tế vì thế được lan tỏa đến các khu vực trước đây ít được chú ý.

Điển hình, nền tảng du lịch kỹ thuật số Agoda vừa công bố danh sách những điểm đến mới nổi đang được du khách Việt quan tâm trong mùa du lịch hè 2026. Dữ liệu tìm kiếm cơ sở lưu trú từ Agoda cho thấy, du khách Việt đang hướng về những khu vực ít được biết đến nhưng dễ dàng tự lên lịch trình trải nghiệm.

Theo đó, các điểm đến Lý Sơn, Ninh Bình, Mai Châu, Măng Đen và Tây Ninh nằm trong danh sách những địa điểm mới nổi thu hút du khách Việt mùa hè 2026. Ông Vũ Ngọc Lâm, Giám đốc quốc gia Agoda Việt Nam, cho biết: "Du khách Việt đang quan tâm đến các điểm đến mới lạ, có giá trị trải nghiệm sâu sắc và phù hợp hơn với nhu cầu riêng của từng người. Đối với mùa du lịch hè 2026, chúng tôi ghi nhận xu hướng du khách tìm đến những địa danh hội tụ đủ các yếu tố thiên nhiên, văn hóa và tinh thần khám phá ".

Tuy nhiên, sự phát triển của xu hướng du lịch tự túc cũng đặt ra yêu cầu về quy hoạch và quản lý. Nếu thiếu định hướng, du lịch tự túc có thể gây áp lực lên môi trường, hạ tầng và đời sống cộng đồng. Việc xây dựng bộ quy tắc ứng xử, cung cấp thông tin chính thống, nâng cao vai trò của chính quyền địa phương và cộng đồng dân cư là điều cần thiết.

Cùng với đó là yêu cầu cao hơn về ý thức và trách nhiệm cá nhân. Các doanh nghiệp lữ hành cho rằng du lịch tự túc không đồng nghĩa với việc “tự lo mọi thứ” trong mọi hoàn cảnh. Du khách có thể tìm đến dịch vụ tư vấn lịch trình, mua bảo hiểm, thuê hướng dẫn viên địa phương theo từng chặng. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng chính là chìa khóa để chuyến đi tự do trở thành trải nghiệm tích cực, an toàn.

Một số chuyên gia cũng đề xuất phát triển mô hình “bán tự túc” - kết hợp giữa sự linh hoạt của du khách và hỗ trợ chuyên nghiệp từ doanh nghiệp. Đây có thể là hướng đi dung hòa, vừa bảo đảm an toàn, vừa giữ được tinh thần tự do mà người trẻ tìm kiếm.