Nhiều lần, ta có thể bắt gặp những video trên TikTok, trong đó có một bé gái - ước chừng trong độ tuổi từ 10 đến 15 - ngồi mở liên tiếp các gói sản phẩm mà em cho biết được các thương hiệu chăm sóc da gửi tặng. Em gọi đây là một “PR haul”.

Hay ở một video khác, một thiếu niên 16 tuổi mở hộp các sản phẩm nhận được từ một thương hiệu nổi tiếng. Cô bé nói: “Mình biết có nhiều bạn nhỏ hơn đang xem”, trước khi đọc to tấm thiệp đi kèm từ thương hiệu với nội dung “Chúng tôi rất mong bạn chia sẻ cảm nhận của mình”.

Đây là thế giới đang phát triển nhanh của thị trường chăm sóc da dành cho trẻ em, nơi các người có ảnh hưởng - influencer chỉ mới 13 tuổi đã nhận sản phẩm miễn phí từ các thương hiệu và quảng bá tới người theo dõi. Điều này diễn ra bất chấp cảnh báo từ các bác sĩ da liễu rằng trẻ em không cần phần lớn các sản phẩm chăm sóc da.

AGCM — Cơ quan Cạnh tranh Italy — đang tiến hành điều tra các thương hiệu làm đẹp Benefit và Sephora sau khi xuất hiện nghi vấn họ áp dụng chiến lược “đặc biệt tinh vi” khi sử dụng các influencer trẻ nhỏ để tiếp thị sản phẩm chăm sóc da cho trẻ em. Cơ quan này cũng đã mở cuộc điều tra đối với công ty sở hữu các thương hiệu trên là LVMH, liên quan đến khả năng doanh nghiệp này tìm cách bán các sản phẩm chống lão hóa cho trẻ dưới 10 tuổi.

AGCM cho biết các công ty “có thể đã không làm rõ” rằng những sản phẩm mỹ phẩm họ bán không dành cho cho trẻ em, trong khi “lại dường như khuyến khích việc mua hàng thông qua các chiến lược tiếp thị ngầm, sử dụng những micro-influencer trẻ tuổi”.

LVMH cho biết tập đoàn này cùng Sephora và Benefit sẽ “hợp tác đầy đủ với cơ quan chức năng”, nhưng từ chối bình luận thêm. “Tất cả các công ty đều tái khẳng định việc tuân thủ nghiêm ngặt các quy định hiện hành của Italy,” đại diện tập đoàn cho biết.

NHỮNG QUY ĐỊNH MƠ HỒ

Một cuộc điều tra của tờ The Guardian đã phát hiện nhiều video trong đó có nhiều trẻ em gửi lời cảm ơn tới các thương hiệu vì đã tặng sản phẩm để họ review. Báo cáo này cũng chỉ ra sự tồn tại của các chương trình đại sứ thương hiệu mở cho trẻ từ 13 tuổi, cung cấp sản phẩm miễn phí đổi lấy nội dung quảng bá trên mạng. Tuy nhiên, các thỏa thuận này hiện vẫn nằm trong một vùng pháp lý chưa rõ ràng.

Chẳng hạn, thương hiệu chăm sóc da của Mỹ Evereden triển khai một chương trình không nêu giới hạn độ tuổi cụ thể, chỉ cho biết chào đón “mọi độ tuổi, mọi giai đoạn” và hứa hẹn người tham gia sẽ được tiếp cận sớm với sản phẩm mới. Một số influencer mà The Guardian ghi nhận có liên quan đến thương hiệu này dường như mới khoảng 12 tuổi.

Những “influencer” này nếu dưới 18 tuổi phải có sự đồng ý của cha mẹ hoặc người giám hộ mới có thể tham gia chương trình. Sau khi tham gia, họ có thể nhận các gói PR miễn phí hàng tháng và lời mời tham dự sự kiện.

Các đại sứ thương hiệu cũng được tặng sản phẩm miễn phí và có quyền tiếp cận sớm với các đợt ra mắt mới. Trong một video khác của Evereden trên TikTok, người xem được giới thiệu có thể tham gia trò chơi cùng thương hiệu, trả lời câu hỏi và tích lũy điểm để đổi lấy các “phần quà” trong cửa hàng của hãng.

Trên website, khi được hỏi liệu có hợp tác với các influencer dưới 18 tuổi hay không, Evereden trả lời: “Có. Là một thương hiệu dành cho trẻ em, chúng tôi muốn hợp tác với chính đối tượng khách hàng của mình, cũng như với phụ huynh và người giám hộ. Tuy nhiên, chúng tôi cam kết làm việc với các nhà sáng tạo trẻ một cách có trách nhiệm và đạo đức, đồng thời yêu cầu sự đồng ý của phụ huynh hoặc người giám hộ trong mọi hợp tác”.

Một thương hiệu chăm sóc da khác dành cho giới trẻ Bubble cũng hiện tuyển các đại sứ thương hiệu từ 16 tuổi trở lên theo mô hình tương tự, dù trước đây họ từng chấp nhận cả trẻ từ 13 tuổi. Khi tham gia chương trình, các đại sứ sẽ được giao nhiệm vụ như tương tác (thích, chia sẻ nội dung) hoặc sản xuất video về sản phẩm, đổi lại là điểm thưởng có thể sử dụng để mua hàng.

VÙNG XÁM PHÁP LÝ

Francis Rees, giảng viên luật tại University of Essex đồng thời là điều phối viên của Dự án Child Influencer, cho biết ranh giới pháp lý trong lĩnh vực này hiện rất mơ hồ. “Phần lớn các cơ chế bảo vệ tập trung vào người tiêu dùng theo luật quảng cáo, chứ không phải đứa trẻ tạo ra nội dung,” bà nói.

Theo bà, trẻ em xuất hiện trong nội dung trực tuyến hiện không được bảo vệ theo Online Safety Act hay các quy định về biểu diễn của trẻ em, trừ khi có hành vi vi phạm đến ngưỡng hình sự. “Trong những trường hợp này, các thương hiệu và đơn vị trung gian không có nghĩa vụ chăm sóc đối với đứa trẻ,” bà cho biết. “Họ ký hợp đồng với phụ huynh, và phụ huynh được kỳ vọng sẽ chịu trách nhiệm bảo vệ trẻ”.

Christopher Gabbitas, đối tác tại Keystone Law, cho biết dù luật Anh có các cơ chế bảo vệ chặt chẽ hơn đối với trẻ em trong hoạt động lao động và thương mại, các thỏa thuận liên quan đến influencer vẫn cần được đánh giá theo từng trường hợp cụ thể.

“Nếu một vai trò mang tính chất công việc thường xuyên và có cấu trúc, nó có thể được xem là lao động, bất kể việc thù lao có được trả bằng tiền mặt hay không,” ông nói. “Điểm thưởng, quà tặng hay sản phẩm đều được coi là một dạng thù lao.”

Ông cũng cho biết thêm rằng các chương trình tuyển đại sứ thương hiệu xuyên biên giới, bao gồm những mô hình chịu sự điều chỉnh của luật Mỹ như chương trình của Bubble, hiện đang vận hành trong một môi trường “miền Tây hoang dã”, tức thiếu các quy định rõ ràng và nhất quán.

Có thể thấy, trong hệ sinh thái truyền thông số, các quy định về quảng cáo và lao động trẻ em mới chỉ chủ yếu tập trung vào bảo vệ người tiêu dùng hoặc các ngành nghề truyền thống như diễn xuất, người mẫu, mà chưa theo kịp thực tế mới của nền kinh tế sáng tạo nội dung.

Các thương hiệu cũng thường ký kết với phụ huynh thay vì trực tiếp với trẻ, khiến trách nhiệm bảo vệ bị chuyển giao, trong khi bản thân các em thiếu hiểu biết về nghĩa vụ minh bạch quảng cáo. Kết quả là một hệ sinh thái nơi quyền lợi, trách nhiệm và ranh giới pháp lý đều chưa được xác định rõ ràng.