Trong vòng hai năm trở lại đây, xu hướng nội dung trên các nền tảng mạng xã hội lớn đã trải qua một bước ngoặt đáng chú ý. Sau giai đoạn bùng nổ của nội dung AI tạo sinh và các video ưu tiên tốc độ và số lượng, Gen Z, bắt đầu bày tỏ sự mệt mỏi công khai trước cảm giác bị "bán hàng liên tục" mỗi khi mở ứng dụng.

Chính thực trạng đó đang thúc đẩy sự trỗi dậy của một kiểu người tạo nội dung hoàn toàn khác: intellectual influencer - những người xây dựng thương hiệu cá nhân dựa trên chuyên môn, hiểu biết sâu và đam mê thực sự với một lĩnh vực cụ thể, thay vì khai thác ngoại hình hay phong cách sống.

Công ty dự báo xu hướng The Future Laboratory đã nhận diện sự xuất hiện của nhóm người có ảnh hưởng này từ năm 2023, nhưng phải đến giai đoạn 2024 - 2025, họ mới thực sự chạm được đến dòng chính của thị trường nội dung số.

PHẢN ỨNG CỦA THỊ TRƯỜNG TRƯỚC "NỘI DUNG RÁC"

Nhà nghiên cứu văn hóa Agus Panzoni của Death To Stock nhận định: "Trong một thời điểm mà chủ nghĩa chống trí tuệ, trốn tránh thực tại và các công cụ AI giúp người ta bỏ qua hoàn toàn quá trình tư duy... những người tạo nội dung tri thức đang làm điều gì đó mang tính phản văn hóa thực sự". Chính sự khác biệt đó lại trở thành lợi thế cạnh tranh rõ ràng trong môi trường nội dung bão hòa.

Bà Eve Lee, người sáng lập hai công ty sáng tạo Digi Fairy và Source Material, phân tích thêm: "Trước làn sóng lệ thuộc AI, thao túng sự chú ý và nội dung ngắn tràn ngập khắp nơi, khán giả bắt đầu chủ động tìm kiếm thứ gì đó thực sự có ý nghĩa. Chiều sâu đã trở thành tín hiệu uy tín của riêng nó". Đây không đơn thuần là xu hướng tiêu dùng nội dung - đây là sự tái định vị giá trị của khán giả trước thị trường quảng cáo số.

Một chiều kích khác đáng chú ý là sự dịch chuyển trong cách con người tìm kiếm tri thức - từ hoạt động đơn độc sang trải nghiệm cộng đồng. Panzoni ghi nhận rằng việc học hỏi, khám phá tri thức đang trở thành "không gian quy tụ" mới của thế hệ trẻ, với sự bùng nổ của các câu lạc bộ sách, chuỗi tọa đàm và cà phê đọc sách như những địa điểm giao lưu xã hội thực sự.

SỰ TRỖI DẬY CỦA VĂN HÓA ĐỌC “BOOKTOK”

Trong toàn bộ hệ sinh thái của intellectual influencer, BookTok - cộng đồng đọc sách được hình thành tự nhiên trên TikTok - là minh chứng rõ ràng nhất về tác động kinh tế của xu hướng này.

Hashtag #BookTok hiện gắn với hơn 74 triệu bài đăng, trong khi các nhánh thể loại như #romancetok đã tích lũy hơn 150.000 bài. Trên Instagram, #bookstagram đạt 124 triệu bài đăng, còn #booktok trên cùng nền tảng ghi nhận thêm 11 triệu. Cộng đồng r/Booktokreddit trên Reddit thu hút 47.000 lượt truy cập mỗi tuần.

Quan trọng hơn, ảnh hưởng của BookTok đã vượt ra ngoài phạm vi mạng xã hội để tác động trực tiếp đến doanh số ngành xuất bản. Hàng chục triệu bản sách được bán ra mỗi năm nhờ các đề cập trên BookTok.

Một trường hợp điển hình là hiệu sách cổ thư Willbrand tại Cologne, Đức. Khi chủ sở hữu hiệu sách bắt đầu đăng video bàn luận về văn học cổ điển trên TikTok, lượng khách hàng mới đổ về đã cứu hiệu sách khỏi nguy cơ đóng cửa.

Hoặc tiểu thuyết "Những đêm trắng" của Dostoevsky, xuất bản lần đầu năm 1848, đã cháy hàng trên Amazon chỉ sau một đêm khi BookToker người Anh Jack Edwards đọc những đoạn trích yêu thích từ cuốn sách trong một video.

CHÂN DUNG NGƯỜI ĐỌC VÀ SỨC MẠNH ĐỊNH HÌNH THỊ HIẾU

Dữ liệu nhân khẩu học của BookTok phác thảo một tệp người dùng có đặc điểm riêng biệt: phần lớn là nữ giới, trong đó 57% thuộc nhóm tuổi 18 – 24 và 34% từ 25 – 34 tuổi.

Một khảo sát tại Anh năm 2022 trên hơn 2.000 người trong độ tuổi 16 –25 cho thấy gần 59% trong số đó cho biết BookTok hoặc các influencer mảng sách đã giúp họ tìm lại đam mê đọc sách. Đây là con số đáng kể, phản ánh khả năng tác động hành vi tiêu dùng văn hóa ở một thế hệ vốn bị cho là xa rời sách in.

Nghịch lý nổi bật ở đây là: TikTok - nền tảng mạng xã hội được xây dựng trên nền tảng của sự tức thời, chú ý ngắn và cuộn màn hình liên tục - lại đang dẫn dắt một bộ phận người dùng quay về với hình thức tiêu thụ nội dung đòi hỏi sự kiên nhẫn và đầu tư thời gian sâu nhất: đọc sách.

Lý giải cho nghịch lý này nằm ở đặc tính riêng của TikTok so với Instagram: trong khi Instagram ưu tiên hình ảnh được chỉnh sửa kỹ lưỡng và diện mạo cuộc sống hoàn hảo, TikTok lại đề cao sự tức thời, cảm xúc thật và tính chân thực không che giấu - những phẩm chất vốn dĩ cũng là cốt lõi của văn học.

Phân tích danh sách bestseller do chính BookTok tạo ra - được công bố bởi Barnes & Noble, Pan Macmillan và các nhà xuất bản lớn - cho thấy một xu hướng nhất quán: các thể loại thống trị là romance, fantasy và new adult. Đây là khoảng cách đáng ghi nhận so với dòng phê bình học thuật truyền thống, vốn tập trung vào tiểu thuyết văn học và hồi ký danh giá.

Song, chính sự lệch pha này lại phản ánh một thực tế quan trọng hơn: BookTok không đơn giản là kênh quảng bá sách - nó là không gian để một nền văn hóa đọc trở nên độc lập, năng động và có tiêu chuẩn riêng của mình.

Sự trỗi dậy của intellectual influencer và BookTok đặt ra câu hỏi có giá trị thực tiễn cho ngành truyền thông và tiếp thị: trong một môi trường mà người tiêu dùng ngày càng hoài nghi với nội dung thương mại, uy tín tri thức - chứ không phải tầm với hay tần suất đăng bài - mới là tài sản cạnh tranh bền vững. Đây là tín hiệu mà cả thương hiệu lẫn nhà xuất bản đều không thể bỏ qua.