Người tiêu dùng Trung Quốc đang quay lại với các sản phẩm cao cấp, mang đến điểm sáng hiếm hoi cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu.

Trung Quốc - thị trường tăng trưởng quan trọng nhất của ngành hàng xa xỉ - đã chứng kiến nhiều năm nhu cầu suy yếu và tình trạng giảm giá kéo dài. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh mới nhất của các tập đoàn như L'Oréal, LVMH và Ralph Lauren, cùng dữ liệu ngành do Bloomberg News tổng hợp, cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập cao tại Trung Quốc đang bắt đầu chi tiêu mạnh tay trở lại.

Một phần nguyên nhân đến từ đà tăng của thị trường chứng khoán Trung Quốc, yếu tố góp phần cải thiện tài sản và tâm lý tiêu dùng. Diễn biến này cũng cho thấy chu kỳ giảm giá vốn chi phối ngành hàng xa xỉ trong những năm gần đây đang dần hạ nhiệt, khi người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.

Trong quý I, doanh số tại các cửa hàng của thương hiệu Louis Vuitton thuộc LVMH và Burberry tại Trung Quốc đã quay trở lại tăng trưởng. Trong khi đó, mức suy giảm doanh số tại các cửa hàng của Gucci thuộc Kering được thu hẹp đáng kể, còn thương hiệu Coach của Tapestry ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao hơn, theo dữ liệu từ Trung Quốc và công ty nghiên cứu BigOne Lab.

Lĩnh vực mỹ phẩm cũng bắt đầu xuất hiện những tín hiệu phục hồi ở phân khúc cao cấp. Trên các nền tảng thương mại điện tử Tmall và Taobao của Alibaba Group, doanh số cộng dồn của 10 thương hiệu có giá bán trên 200 nhân dân tệ (khoảng 29 USD) đã tăng 39% trong bốn tháng đầu năm, theo dữ liệu từ Hangzhou Zhiyi Tech. Ngược lại, các thương hiệu ở phân khúc giá thấp ghi nhận mức sụt giảm nhẹ.

Ông Daniel Zipser, đối tác cấp cao của công ty tư vấn McKinsey & Company tại Thâm Quyến, nhận định: “Lần đầu tiên sau nhiều năm, thị trường tiêu dùng Trung Quốc đang phát đi những tín hiệu tích cực. Đây là một bước đi đúng hướng.”

NHU CẦU TIÊU DÙNG XA XỈ PHỤC HỒI

Niềm tin tiêu dùng tại Trung Quốc từ lâu có mối liên hệ chặt chẽ với thị trường bất động sản - lĩnh vực từng chiếm phần lớn tài sản của các hộ gia đình.

Tuy nhiên, cuộc suy thoái kéo dài của thị trường nhà đất đã khiến tỷ trọng tiết kiệm hộ gia đình đầu tư vào bất động sản giảm từ hơn 90% vào năm 2016 xuống chỉ còn khoảng một phần ba vào năm ngoái, theo phân tích của McKinsey dựa trên dữ liệu chính thức. Thay vào đó, dòng tiền đang dịch chuyển nhiều hơn sang cổ phiếu và các tài sản tài chính khác.

Sự thay đổi này khiến đợt tăng giá của thị trường chứng khoán Trung Quốc, được thúc đẩy bởi lĩnh vực công nghệ, ngày càng có vai trò quan trọng đối với tâm lý người tiêu dùng. Chỉ số ChiNext - thường được ví như Nasdaq của Trung Quốc - đã vượt đỉnh của giai đoạn bong bóng năm 2015 trong tháng 5 và tăng khoảng 26% từ đầu năm đến nay.

Ông Fu Zhifeng, Giám đốc đầu tư của Shanghai Chengzhou Investment Management, cho biết: “Chi tiêu cho hàng xa xỉ cũng như các mặt hàng không thiết yếu có mối liên hệ mật thiết với kỳ vọng thu nhập của các hộ gia đình giàu có. Diễn biến tích cực của thị trường chứng khoán có thể tạo ra hiệu ứng gia tăng tài sản, từ đó hỗ trợ đà phục hồi của các chỉ số tiêu dùng”.

KHÔNG CÒN CÁC CHƯƠNG TRÌNH GIẢM GIÁ MẠNH

Đối với các tập đoàn xa xỉ và mỹ phẩm, sự phục hồi bước đầu của nhu cầu tại Trung Quốc cũng có thể giúp ổn định biên lợi nhuận khi họ bắt đầu giảm bớt các chương trình khuyến mại và giảm giá mạnh trên thị trường mua sắm trực tuyến - những biện pháp từng được sử dụng để thúc đẩy doanh số.

Ban lãnh đạo Estée Lauder cho biết trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh hồi tháng 2 rằng mức độ giảm giá tại thị trường Trung Quốc đang giảm dần. Đồng thời, hãng tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng thông qua việc mang đến những trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa hơn.

Dữ liệu từ Hangzhou Zhiyi Tech cho thấy tỷ trọng doanh thu đến từ các sản phẩm cao cấp của nhiều thương hiệu mỹ phẩm và thời trang xa xỉ đã tăng trong tháng 4 so với cùng kỳ cách đây hai đến ba năm, ngay cả khi nhiều doanh nghiệp cắt giảm hoạt động khuyến mại. Điều này cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập cao đang sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm đắt tiền.

Bà Jessica Gleeson, Giám đốc điều hành công ty tư vấn bán lẻ BrighterBeauty có trụ sở tại Thượng Hải, nhận định: “Cuối cùng chúng ta cũng đã thoát khỏi kỷ nguyên giảm giá đại trà. Thay vào đó, các thương hiệu cao cấp ưu đãi cho những gói sản phẩm giá trị cao, bao gồm cả các trải nghiệm độc quyền".

ĐIỂM SÁNG CỦA THỊ TRƯỜNG

Sự phục hồi ban đầu này tại Trung Quốc càng trở nên đáng chú ý trong bối cảnh xung đột tại Trung Đông đang làm suy yếu nhu cầu tiêu dùng trong khu vực và phủ bóng lên triển vọng kinh tế toàn cầu.

Một số điểm sáng nổi bật gồm doanh số của Ralph Lauren tại Trung Quốc tăng hơn 50% trong quý gần nhất, nhờ nhu cầu mạnh mẽ trong dịp Tết Nguyên đán và lượng khách hàng mới gia tăng. LVMH cũng ghi nhận kết quả kinh doanh khu vực vượt kỳ vọng trong quý kết thúc vào tháng 3, được hỗ trợ bởi sức mua trong các kỳ nghỉ lễ tại Trung Quốc.

L'Oréal báo cáo doanh số tại Trung Quốc tăng ở mức trung bình đến cao một chữ số trong quý I, nhanh hơn đáng kể so với nửa cuối năm 2025. Tổng giám đốc điều hành Nicolas Hieronimus cho biết tâm lý người tiêu dùng được cải thiện cùng diễn biến tích cực của thị trường chứng khoán đang góp phần thúc đẩy sự phục hồi này.

Giới đầu tư và các nhà bán lẻ hiện theo dõi sát sao liệu đà phục hồi có thể lan tỏa rộng hơn sang toàn bộ nền kinh tế bán lẻ hay không. Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích cảnh báo rằng sự cải thiện của nhu cầu hàng xa xỉ chưa chắc sẽ ngay lập tức kéo theo sự phục hồi trên diện rộng của tiêu dùng tại Trung Quốc.

Nền kinh tế nước này đã chậm lại trong tháng 4, với đầu tư tiếp tục suy giảm, làm dấy lên nghi ngờ về việc các nhà hoạch định chính sách vẫn thận trọng trong triển khai các gói kích thích mới giữa lúc khủng hoảng năng lượng toàn cầu gây áp lực lên cả doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng.

Ông Jeff Zhang, chuyên gia phân tích tại Morningstar, nhận định: “Sự phục hồi của thị trường nhà ở và chứng khoán đã tạo ra hiệu ứng gia tăng tài sản, nhưng cả hai lĩnh vực này vẫn tiềm ẩn nhiều biến động. Sẽ cần thêm thời gian để tiêu dùng có thể phục hồi hoàn toàn.