Báo cáo cho thấy khu vực này có thể đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 13,2% trong giai đoạn 2024 – 2029. Nghiên cứu mang tên “How Southeast Asia Buys and Pays 2026” dự báo quy mô thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á sẽ tăng khoảng 85,4%, đạt gần 290 tỷ USD vào năm 2029.

Bên cạnh đó, đến năm 2029, khoảng 97% giao dịch thương mại điện tử tại Đông Nam Á sẽ được thực hiện thông qua các hình thức thanh toán kỹ thuật số, tăng đáng kể so với mức 89% ghi nhận năm 2024. Trong đó, ví điện tử và các phương thức thanh toán nội địa như chuyển khoản thời gian thực hoặc thanh toán qua ngân hàng địa phương được đánh giá là những động lực tăng trưởng mạnh nhất, đặc biệt tại Indonesia, Thái Lan và Việt Nam.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, ranh giới giữa hàng thật và hàng giả trên không gian mạng đang trở nên mờ nhòe hơn bao giờ hết, khi người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá sản phẩm qua vài bức ảnh, vài dòng mô tả và những lời quảng cáo đầy hấp dẫn.

Ông Nguyễn Đăng Sinh, Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam, cho rằng buôn lậu, hàng giả và hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đang có xu hướng dịch chuyển rất mạnh lên môi trường số. Các đối tượng tận dụng livestream, tài khoản ảo, quảng cáo trên nền tảng số, dịch vụ chuyển phát nhanh và trung gian thanh toán để giao dịch.

“Có thể thấy hàng giả hiện nay không còn xuất hiện theo kiểu nhỏ lẻ như trước mà đã hình thành những chuỗi hoạt động có tổ chức, tận dụng rất mạnh môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội để tiêu thụ hàng hóa vi phạm”, ông Sinh nhận định.

Điều đáng lo ngại là hàng giả đang len lỏi vào nhiều nhóm hàng thiết yếu như mỹ phẩm, thực phẩm, gia vị, hàng tiêu dùng hàng ngày. Không chỉ làm giả bao bì, nhãn hiệu, nhiều đối tượng còn sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc, tiềm ẩn nguy cơ trực tiếp với sức khỏe người tiêu dùng.

Theo báo cáo của Ban Chỉ đạo quốc gia chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, chỉ trong 4 tháng đầu năm 2026, lực lượng chức năng đã bắt giữ, xử lý gần 44.000 vụ việc liên quan buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả; khởi tố hình sự 1.464 vụ án với hơn 2.200 đối tượng. Những con số này, theo ông Sinh, cho thấy áp lực kiểm soát trên môi trường thương mại điện tử đang ngày càng lớn.

Đáng chú ý, các đối tượng hiện nay chia nhỏ hoạt động qua nhiều tài khoản bán hàng, nhiều số điện thoại, nhiều tài khoản nhận tiền và kho trung gian khác nhau. Khi bị phản ánh hoặc khóa gian hàng, họ nhanh chóng lập tài khoản mới, đổi tên sản phẩm hoặc chuyển sang nền tảng khác để tiếp tục hoạt động.

Đặc biệt, hình thức livestream, bán hàng qua hội nhóm kín, tin nhắn riêng hay thông qua KOL/KOC đang khiến việc truy vết và thu thập chứng cứ khó khăn hơn rất nhiều. Theo báo cáo của TGM Research năm 2025, có 35% người tiêu dùng Việt đã tham gia livestream shopping. 

Sự bùng nổ của livestream bán hàng mở ra cơ hội tăng trưởng cho thương mại điện tử những cũng kéo theo hàng loạt vấn đề về quản lý, chất lượng hàng hóa và bảo vệ người tiêu dùng. Theo ThS. Vũ Thị Hải Lý, giảng viên Trường Đại học Thương mại, hàng giả, hàng nhái và quảng cáo sai sự thật hiện là một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất của hoạt động livestream bán hàng.

Từ thực tế đó, các chuyên gia cho rằng cần siết quản lý toàn bộ hệ sinh thái giao dịch số, từ xác thực danh tính người bán, kiểm soát dữ liệu giao dịch, dòng tiền, kho hàng cho tới lịch sử vi phạm. Các sàn thương mại điện tử cũng phải nâng cao trách nhiệm quản trị rủi ro, thay vì chỉ đóng vai trò trung gian hưởng lợi từ giao dịch.

Từ ngày 1/7 tới đây, Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực. Luật này quy định về chính sách phát triển thương mại điện tử; nền tảng thương mại điện tử và trách nhiệm của các tổ chức, cá nhân trong hoạt động thương mại điện tử; thương mại điện tử có yếu tố nước ngoài...

Luật đặc biệt dành một chương để quy định về chính sách phát triển thương mại điện tử. Theo đó, Nhà nước khuyến khích phát triển các loại hình, mô hình kinh doanh thương mại điện tử mới; thúc đẩy sáng kiến, đổi mới sáng tạo, tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức, cá nhân nghiên cứu, ứng dụng thương mại điện tử vào sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng.

Nhà nước khuyến khích việc đầu tư và xây dựng hạ tầng thương mại điện tử, bao gồm: hạ tầng số, hạ tầng logistics, hạ tầng thanh toán và các hạ tầng khác để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử một cách toàn diện.

Cùng với đó, theo Dự thảo Nghị định quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử do Bộ Công thương soạn thảo, Điều 5 yêu cầu nền tảng phải công khai phương thức để người dùng xem, chỉnh sửa, yêu cầu xóa, hủy hoặc hạn chế xử lý dữ liệu cá nhân. Đây được xem là bước đi tăng quyền kiểm soát dữ liệu cho người tiêu dùng trong môi trường số.

Dự thảo cũng bổ sung nhiều trách nhiệm mới với các sàn thương mại điện tử. Theo Điều 17, nền tảng phải “kiểm tra, rà soát, gỡ bỏ và xử lý kịp thời” nội dung vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Cùng với đó là yêu cầu cập nhật từ khóa để lọc thông tin hàng hóa, dịch vụ vi phạm trước khi hiển thị trên nền tảng.

Với hoạt động livestream bán hàng, Điều 12 yêu cầu nền tảng phải có quy chế riêng, quy định cụ thể các trường hợp bị dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ nội dung, đồng thời phải có công cụ cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn cho người mua.

Một nội dung đáng chú ý khác nằm ở Điều 18, yêu cầu nền tảng phải kiểm duyệt thông tin hàng hóa, dịch vụ trước khi cho phép hiển thị. Xác thực người bán nước ngoài bằng hộ chiếu hoặc giấy tờ pháp lý tương đương; đồng thời công khai tên, mã số thuế, địa chỉ của người bán. Các nền tảng cũng phải lưu trữ dữ liệu hàng hóa ít nhất 1 năm và dữ liệu hợp đồng giao kết tối thiểu 3 năm…

Tổng thể, từ Nghị định đến Luật Thương mại điện tử đều hướng tới mục tiêu vừa tăng cường kỷ cương thị trường, vừa tạo môi trường minh bạch, cạnh tranh lành mạnh, qua đó hỗ trợ doanh nghiệp thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.