Từ một thức uống quen thuộc, cà phê đang trở thành một phần của lối sống hiện đại tại Việt Nam, khi người tiêu dùng ngày càng coi quán cà phê là nơi làm việc, học tập, gặp gỡ và trải nghiệm, mở ra dư địa tăng trưởng lớn cho ngành trong thập kỷ tới…

Từ quầy cà phê nhỏ đầu tiên rộng vỏn vẹn 9m2 bên Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội năm nào, Highlands Coffee mới đây đã chính thức chào đón cửa hàng thứ 1.000 tại phường Tây Hồ, Hà Nội. Việc một thương hiệu cà phê cán mốc 1.000 cửa hàng không đơn thuần là câu chuyện tăng trưởng của một doanh nghiệp, một thương hiệu.

Đằng sau con số đó là những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, lối sống đô thị và cách người Việt tiếp cận văn hóa cà phê trong gần ba thập kỷ qua. “Chúng tôi đã tận dụng cơ hội này để kể nhiều hơn về câu chuyện cà phê,” ông David Thái, Nhà sáng lập kiêm CEO của Highlands Coffee, chia sẻ với VnEconomy. “Khi trao tiếng nói cho cà phê, chúng tôi cũng đang trao tiếng nói cho người nông dân, cho vùng đất trồng cà phê và cho những giá trị đã làm nên bản sắc của ngành cà phê Việt Nam”.

TỪ SẢN PHẨM ĐẾN TRẢI NGHIỆM

Việt Nam từ lâu đã là một trong những quốc gia có văn hóa cà phê đặc sắc nhất thế giới. Tuy nhiên, điều thay đổi mạnh mẽ nhất trong những năm qua không nằm ở bản thân cà phê mà ở cách người tiêu dùng sử dụng không gian cà phê.

Nếu trước đây quán cà phê chủ yếu là nơi gặp gỡ của những người đàn ông lớn tuổi, thì ngày nay khách hàng đã đa dạng hơn rất nhiều. “Thực tế, phụ nữ hiện chiếm khoảng 60% lượng khách hàng của chúng tôi,” ông David Thái cho biết. “Họ có những yêu cầu đa dạng hơn về hương vị, trải nghiệm và không ngừng tìm kiếm những điều mới mẻ. Bên cạnh đó là thế hệ trẻ, từ sinh viên đại học đến cả học sinh trung học, những người xem quán cà phê như một phần trong cuộc sống hàng ngày”.

Sự thay đổi này cũng được TS. Matt Kim, Giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn, Đại học RMIT Việt Nam lý giải từ góc độ xã hội học tiêu dùng. Theo ông, quá trình đô thị hóa, thu nhập tăng lên và sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng đã làm gia tăng nhu cầu đối với những không gian sạch sẽ, tiện nghi và có điều hòa.

“Đối với nhiều người, một ly cà phê là cách tương đối dễ tiếp cận để tận hưởng một môi trường tiêu dùng hiện đại mà không phải chi tiêu quá nhiều như khi sử dụng các dịch vụ ăn uống cao cấp,” ông cho biết. Trong bối cảnh đó, các chuỗi cà phê đã tận dụng lợi thế về tiêu chuẩn hóa dịch vụ, chất lượng ổn định và khả năng mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của thị trường.

Một trong những thay đổi lớn nhất chính là việc không gian ngày nay trở thành yếu tố quan trọng không kém sản phẩm. “Trước đây người ta đến quán cà phê chủ yếu để uống cà phê. Ngày nay họ đến để làm việc, học tập, gặp gỡ bạn bè hoặc đơn giản là tận hưởng không gian. Quán cà phê đã trở thành ngôi nhà thứ hai của rất nhiều người,” ông David Thái nói.

Sự chuyển dịch này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới: từ tiêu dùng sản phẩm sang tiêu dùng trải nghiệm. Chất lượng đồ uống vẫn quan trọng, nhưng không còn là yếu tố duy nhất quyết định sự lựa chọn của khách hàng.

THỊ TRƯỜNG TRƯỞNG THÀNH HƠN, CẠNH TRANH KHỐC LIỆT HƠN

Nhu cầu trường thay đổi cùng việc các chuỗi cà phê liên tục mở rộng quy mô cũng cho thấy thị trường F&B Việt Nam đang bước sang giai đoạn phát triển mới. Theo Tiến sĩ Matt Kim, sự trưởng thành này không đồng nghĩa với việc các thương hiệu chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp.

“Người tiêu dùng Việt Nam vẫn rất nhạy cảm với giá trị nhận được. Nếu một thương hiệu trở nên quá đắt đỏ hoặc xa rời nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, họ có thể đánh mất sự kết nối với nhóm khách hàng đã giúp mình phát triển,” ông nhận xét.

Đây cũng là bài toán mà nhiều thương hiệu đang đối mặt khi thị trường ngày càng đông đúc. Khách hàng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết, từ chuỗi nội địa, thương hiệu quốc tế đến các quán cà phê đặc sản quy mô nhỏ.

Theo ông David Thái, niềm tin của khách hàng không phải là điều mặc nhiên có được. “Người Việt sẵn sàng ủng hộ thương hiệu Việt Nam, nhưng doanh nghiệp phải xứng đáng với sự ủng hộ đó. Chúng ta phải tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng trước khi mong đợi họ dành sự tin tưởng,” ông nói.

Theo ông, thành công của một thương hiệu không nằm ở việc mở bao nhiêu cửa hàng mà ở khả năng duy trì chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và liên tục cải thiện trải nghiệm. “Điều quan trọng nhất vẫn là phục vụ khách hàng thật tốt. Không gian, công nghệ hay thiết bị đều chỉ là công cụ để phục vụ khách hàng tốt hơn,” ông nhấn mạnh.

Bên cạnh khách hàng, chuỗi giá trị cà phê còn bao gồm người nông dân, nhà rang xay, đơn vị phân phối và hàng nghìn lao động trong ngành. Theo ông David Thái, sự phát triển bền vững chỉ có thể đạt được khi toàn bộ hệ sinh thái cùng phát triển. “Ngành cà phê không phải câu chuyện của một doanh nghiệp. Đó là nỗ lực của cả một cộng đồng đang cùng nhau bảo tồn và nâng tầm cà phê Việt Nam,” ông cho biết.

DƯ ĐỊA TĂNG TRƯỞNG VẪN CÒN RẤT LỚN

Dù thị trường ngày càng cạnh tranh, các chuyên gia đều cho rằng ngành cà phê Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng trong thập kỷ tới. Việt Nam hiện có khoảng 100.000 quán cà phê, nhưng tỷ lệ thâm nhập thị trường chuỗi cà phê vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực. Số liệu thống kê cho thấy mức độ thâm nhập của các chuỗi cà phê tại Việt Nam hiện chỉ khoảng 30%, trong khi con số này tại Thái Lan đã đạt khoảng 80% và Indonesia khoảng 70%.

Từ góc độ nghiên cứu thị trường, Tiến sĩ Matt Kim cũng cho rằng giai đoạn cạnh tranh tiếp theo sẽ không chỉ xoay quanh chất lượng đồ uống mà là trải nghiệm tổng thể. “Người tiêu dùng sẽ tiếp tục quan tâm đến chất lượng phục vụ, vệ sinh, sự tiện lợi, không khí cửa hàng, tính nhất quán và mức độ tin cậy của thương hiệu. Cuộc cạnh tranh trong tương lai sẽ là cuộc cạnh tranh về trải nghiệm khách hàng,” ông nói.

Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu quốc tế cũng sẽ góp phần nâng cao tiêu chuẩn thị trường, từ chất lượng dịch vụ, thiết kế cửa hàng đến khả năng tương tác số. Tuy nhiên, theo ông Matt Kim, danh tiếng toàn cầu không đảm bảo thành công nếu thương hiệu không hiểu được thói quen tiêu dùng và văn hóa cà phê Việt Nam.

Bên cạnh các chuỗi quy mô lớn, phân khúc cà phê đặc sản cũng được dự báo sẽ tiếp tục phát triển. Tuy nhiên, động lực tăng trưởng có thể đến nhiều hơn từ các quán cà phê độc lập và những mô hình boutique quy mô nhỏ. “Cà phê đặc sản thường gắn với câu chuyện nguồn gốc, kỹ năng pha chế và trải nghiệm cá nhân hóa, những yếu tố không dễ dàng nhân rộng trên quy mô lớn,” ông Matt Kim nhận xét.

Khi người tiêu dùng ngày càng coi quán cà phê là nơi làm việc, gặp gỡ, học tập và kết nối cộng đồng, ngành cà phê Việt Nam cũng đang bước sang một chương mới. Và nếu những dự báo hiện nay trở thành hiện thực, dư địa phát triển của thị trường này có thể còn lớn hơn rất nhiều so với những gì đang diễn ra hôm nay.