Các chuỗi thời trang nhanh đang thử nghiệm bán các sản phẩm làm đẹp, bao gồm trang điểm, chăm sóc tóc và nước hoa. Tuy nhiên, như những thử nghiệm trước đây đã cho thấy, ngành làm đẹp là một thách thức lớn đối với mô hình bán lẻ đại chúng…

Tại các cửa hàng Zara, khu vực mỹ phẩm được sắp xếp gọn gàng, nhưng phần lớn lại trở thành nơi “nghỉ chân” cho bạn trai và chồng trong lúc nửa kia của họ xếp hàng thanh toán gần đó.

H&M Beauty thì thiết kế các cửa hàng mini với ánh sáng trắng rực rỡ và bảng màu ánh kim, gợi nhớ đến Sephora hoặc MAC Cosmetics. Trong khi đó, Primark lại sở hữu bộ sưu tập làm đẹp phong phú nhất, bao trùm hầu như mọi danh mục làm đẹp có thể nghĩ tới — từ dụng cụ trang điểm, móng giả dán sẵn, cho tới sản phẩm chăm sóc da.

Các nhà bán lẻ thời trang từ lâu đã cố gắng mở rộng sang lĩnh vực làm đẹp, nhưng phần lớn chỉ dừng lại ở mức thử nghiệm và gián đoạn. Năm 1994, Gap lần đầu ra mắt dòng sản phẩm tắm và chăm sóc cơ thể, sau đó ngừng lại, rồi thử lại lần hai cùng công ty chuyên về nước hoa Interparfums trong giai đoạn 2007–2015.

Hiện nay, gã khổng lồ thời trang Mỹ đang hy vọng “lần thứ ba sẽ là may mắn”, với Deb Redmond, cựu Giám đốc mảng làm đẹp của Nordstrom, đang giám sát việc mở rộng danh mục làm đẹp cho Gap và Old Navy.

Bộ sưu tập sản phẩm làm đẹp mới của Old Navy đã có mặt tại 150 trên tổng số hơn 1.100 cửa hàng ở Mỹ, trong đó 45 cửa hàng có khu vực chuyên biệt dành riêng cho mỹ phẩm.

Vấn đề lớn nhất của các nhà bán lẻ này là duy trì thành công lâu dài. Zara từng thử qua đủ loại sản phẩm từ chăm sóc tóc đến nước hoa; còn & Other Stories – thương hiệu thời trang thuộc H&M – liên tục ra mắt sản phẩm mới và thuê hẳn một công ty PR riêng cho mảng làm đẹp. Tuy nhiên, thực tế là các cửa hàng này thường chỉ cách vài bước chân là đến các cửa hàng làm đẹp nổi tiếng như Sephora, Ulta Beauty hoặc Space NK.

“Thách thức nằm ở khâu thực thi,” ông Luc-Henry Rousselle, Giám đốc điều hành tại ngân hàng đầu tư DC Advisory – đơn vị chuyên về lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân – nhận định. “Điều này không chỉ đòi hỏi đầu tư vào chất lượng sản phẩm, mà còn phải chú trọng đến toàn bộ trải nghiệm và môi trường xung quanh sản phẩm.”

HỌC HỎI TỪ HÀNH CÔNG CỦA VICTORIA’S SECRET BEAUTY

Có thể nói, Victoria’s Secret Beauty là thí nghiệm thành công nhất trong lĩnh vực này — nhờ sự hội tụ của nhiều yếu tố mà gần như chắc chắn sẽ không thể lặp lại.

“Nguồn lực, nhân tài và quyền tự chủ – đó là những yếu tố đã góp phần tạo nên sự khởi đầu của thương hiệu Victoria’s Secret Beauty,” bà Leslee King, nhà sáng lập Real Street Retail Research và cựu Giám đốc Thương mại của VS Beauty, chia sẻ.

Victoria’s Secret từng sở hữu một danh mục làm đẹp đa dạng mang đẳng cấp cao, bao gồm dòng sản phẩm chăm sóc tóc và trang điểm “So Sexy” cùng mối quan hệ hợp tác chiến lược về chăm sóc da với Shiseido. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh bắt đầu thay đổi vào cuối những năm 2000, khi hãng cắt giảm đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên biệt cho mảng làm đẹp và chuyển hướng sang nước hoa.

“Sản phẩm buộc phải tự bán được,” bà Leslee King nói – và đó cũng chính là thực tế mà mọi dòng mỹ phẩm của các thương hiệu thời trang nhanh hiện nay phải đối mặt.

Khách hàng không bước vào Victoria’s Secret hay H&M với mục đích mua kem che khuyết điểm hay nước hoa, nhưng họ có thể bị thu hút và mua thêm nếu được đặt trong hoàn cảnh và không gian phù hợp.

Trong những không gian bán lẻ như vậy, sản phẩm làm đẹp cần phải dễ thử. Các nhà bán lẻ có lợi thế về trưng bày và trải nghiệm thử sản phẩm, nhưng họ cần tìm cách khiến các sản phẩm của mình nổi bật hơn giữa vô số lựa chọn khác.

Victoria’s Secret đã tinh giản danh mục mỹ phẩm của mình, tập trung vào xịt thơm toàn thân, kem dưỡng thể ánh nhũ và son dưỡng môi – những sản phẩm vẫn mang lại nguồn doanh thu ổn định cho thương hiệu.

Tính đến tháng 10 năm 2025, doanh thu mảng làm đẹp của Victoria’s Secret tại Mỹ đạt 400 triệu USD.

NỖ LỰC NHẰM ĐEM LẠI DOANH THU

Việc các thương hiệu thời trang ra mắt mảng làm đẹp là điều dễ hiểu. Dòng mỹ phẩm của Gap từng được ước tính mang về 200 – 300 triệu USD doanh thu bán lẻ vào năm 1996 — chiếm 6% tổng doanh thu của hãng, nhưng lại tương đương 1/3 doanh thu của Banana Republic cùng năm đó.

Theo bà Leslee King, doanh thu mảng làm đẹp của Victoria’s Secret cũng đã tăng trưởng từ khoảng 250 triệu USD cuối những năm 1990 lên 1 tỷ USD vào năm 2010, nhờ vào sự ra mắt của dòng nước hoa Bombshell. Hiện nay, nước hoa là phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành làm đẹp, giải thích vì sao nhiều chiến lược mới của các nhà bán lẻ xoay quanh hương thơm.

Một hướng đi khác, cũng rất phổ biến trong ngành thời trang nhanh, là sản xuất “dupe” – bản sao của các sản phẩm nổi tiếng. “Một số người tiêu dùng mua những phiên bản mô phỏng mùi hương xu hướng mới nhất thay vì tìm đến hàng hiệu gốc,” ông Luc-Henry Rousselle nhận định.

Primark là ví dụ táo bạo nhất cho chiến lược này, khi lấp đầy các kệ hàng của mình bằng những dòng sản phẩm làm đẹp riêng có thiết kế và phong cách rất giống các thương hiệu nổi tiếng như Charlotte Tilbury, Summer Fridays hay Bubble. Sự đa dạng áp đảo của sản phẩm, kết hợp với mức giá hầu hết dưới 30 USD, khiến người mua dễ dàng tiện tay cho thêm vài món vào giỏ hàng đặc trưng của Primark.

Zara thì khai thác lợi thế thời trang của mình bằng cách ra mắt dòng mỹ phẩm riêng vào năm 2021, bao gồm trang điểm và chăm sóc tóc được phát triển cùng các chuyên gia trang điểm danh tiếng như Diane Kendal và Guido Palau. Tuy nhiên, điều khách hàng yêu thích nhất lại là những phiên bản “dupe” của các dòng nước hoa cao cấp và độc quyền đến từ Chanel hay Maison Francis Kurkdjian.

Đối với Victoria’s Secret, những loại kem dưỡng thể lấp lánh mang hương vanilla là hoàn toàn phù hợp với bản sắc thương hiệu. Nhưng điều đó cũng đặt ra câu hỏi: liệu Gap, Zara hay H&M có đủ tiềm lực để thành công trong lĩnh vực làm đẹp một cách bền vững hay không?