Nhiều thương hiệu nước hoa quay sang tập trung phát triển dòng sản phẩm ngách. Ví dụ như nước hoa xịt gối (Pillow Mist), phun lên chăn ga khoảng 20 phút trước khi ngủ, hoặc nước hoa ban đêm (Bedtime Perfumes) được thiết kế để trở thành liệu pháp cho giấc ngủ…

Hương thơm không chỉ đơn thuần là cảm giác khứu giác, mà còn tác động trực tiếp đến hệ limbic - vùng não điều khiển cảm xúc, trí nhớ và hành vi. Ngành khoa học aromachology, nghiên cứu mối quan hệ giữa mùi hương và trạng thái tinh thần, đã chứng minh rằng một số mùi hương nhất định có khả năng hỗ trợ giấc ngủ, giảm căng thẳng và mang lại cảm giác an toàn. Đây chính là nền tảng cho sự ra đời của những dòng ''nước hoa wellness'' trong vài năm gần đây.

Không chỉ dừng ở yếu tố mùi hương, các thương hiệu nước hoa ứng dụng khoa học thần kinh, tinh dầu tự nhiên và các nghiên cứu về cảm xúc để phát triển dòng “functional fragrances” (nước hoa chức năng) - những sản phẩm hướng tới mục tiêu giảm căng thẳng, nâng cao tinh thần và hỗ trợ sức khỏe. Khi tăng trưởng của thị trường nước hoa truyền thống chậm lại, “nước hoa wellness” đang mở ra một hướng đi mới, hứa hẹn định hình tương lai của ngành hương liệu toàn cầu.

Theo Fortune Business Insights, quy mô thị trường nước hoa toàn cầu đạt khoảng 50,46 tỷ USD năm 2024 và dự kiến tăng lên 77,53 tỷ USD vào năm 2032. Tuy vậy, tăng trưởng chung đang chững lại, với ngày càng nhiều hãng lớn báo cáo tăng trưởng một con số hoặc giảm. Trong bối cảnh đó, xu hướng hương thơm vì sức khỏe được các chuyên gia kỳ vọng sẽ trở thành động lực mới của thị trường.

Thực tế, nhu cầu tìm kiếm mùi hương giúp giảm stress, thư giãn hoặc tạo cảm giác tích cực ngày càng cao. Nielsen IQ ghi nhận 24% người tiêu dùng nước hoa toàn cầu tích cực tìm kiếm liệu pháp hương liệu (aromatherapy) trong năm 2025. Trong khi đó, báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho thấy đến 78% người tiêu dùng ở Anh tin rằng nước hoa có thể cải thiện tinh thần và mong muốn các thương hiệu khai thác yếu tố nâng cao tâm trạng.

Theo nhà phân tích Michael Nolte từ Beautystreams, “người tiêu dùng ngày nay không chỉ đòi hỏi nước hoa đơn thuần mà họ cần hương thơm hỗ trợ tâm trạng, sự tỉnh táo và tạo sự dễ chịu cho giác quan”. Điều này cho thấy nhu cầu kết hợp giữa làm đẹp và chăm sóc sức khỏe tinh thần ngày càng rõ nét trong ngành hương liệu.

Edeniste là thương hiệu nước hoa cao cấp ra mắt vào năm 2024, được biết đến với cách tiếp cận độc đáo. Hãng quảng bá mình là “thương hiệu đầu tiên kết hợp nước hoa đắt tiền với khoa học thần kinh để nâng cao tinh thần người dùng”. Cụ thể, Edeniste hợp tác cùng các nhà khoa học thần kinh để phát triển các phân tử “Active Wellbeing” nhằm hỗ trợ các trạng thái cảm xúc khác nhau.

Theo Vogue Business, dòng Lifeboost của Edeniste “được thiết kế để kích thích phản ứng nhận thức, như giấc ngủ bình yên hoặc sự thư giãn”. Mô hình của Edeniste gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng xu hướng đặt khoa học làm trọng tâm trong việc phát triển hương thơm, tận dụng kiến thức về não bộ để định hình công dụng của sản phẩm. Nhờ công thức sáng tạo và chiến lược độc đáo, Edeniste được trao giải Innovation của Fragrance Foundation UK vào năm 2025.

Năm 2024, thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng Charlotte Tilbury cũng gia nhập cuộc đua wellness trong giới nước hoa bằng bộ sưu tập “Collection of Emotions” gồm sáu loại nước hoa được phát triển trên cơ sở nghiên cứu khoa học. Bà Charlotte, nhà sáng lập của hãng đã hợp tác với chuyên gia về mùi hương của tập đoàn toàn cầu IFF, dựa vào nghiên cứu “Scentcube” của hãng này. Đây là một khảo sát kéo dài 40 năm để phát hiện mối liên hệ giữa nốt hương và phản ứng tâm lý.

Từ đó, hãng đã phát triển 6 mùi hương đại diện cho các cảm xúc: Love Frequency (yêu thương), Joyphoria (hạnh phúc), Magic Energy (năng lượng), Calm Bliss (bình yên), More Sex (quyến rũ) và Cosmic Power (sức mạnh nội tại). Charlotte Tilbury chia sẻ, chiến lược của thương hiệu tập trung vào thông điệp khoa học và cá nhân hóa trải nghiệm: khách hàng được tiếp cận với nước hoa “có chủ đích” thay vì dùng một mùi cố định.

Tương tự, Tom Ford Beauty – nay thuộc Estée Lauder Companies - cũng đã cho ra mắt một loại nước hoa wellness mới trong năm 2025 mang tên Bois Pacifique. Theo giới thiệu của hãng, đây là một mùi gỗ, cay ấm với các nốt trầm được tạo ra để “thúc đẩy sự cân bằng, bình tĩnh và minh mẫn” cho người dùng. Tom Ford chủ đích chọn ngữ cảnh thiên nhiên thanh bình cho các TVC quảng bá để truyền tải thông điệp hướng đến sự thư giãn sâu - đúng như nhu cầu của thị trường “wellness” hiện nay.

Năm 2025, rất nhiều các thương hiệu nước hoa đã nhận ra tiềm năng thương mại của ý niệm “mùi hương wellness”. Cosmoss Sacred Mist của Kate Moss được mô tả là có khả năng “thanh lọc và cải thiện tâm trạng”, với sự tham gia của một nhà vi lượng đồng căn. Trong khi đó, thương hiệu Ôrebella của Bella Hadid gọi các mùi hương của mình là “nâng tầm aura”, hứa hẹn vừa chăm sóc cảm xúc, vừa thúc đẩy năng lượng cá nhân bằng những tổ hợp tinh dầu liệu pháp.

Dù hiện tại vẫn là một phân khúc nhỏ và gây tranh cãi, nước hoa wellness đã nhận được sự công nhận đáng kể. Thương hiệu nước hoa thực vật dựa trên các nghiên cứu khoa học thần kinh Vyrao mới đây đã được đầu tư bởi quỹ L Catterton, đơn vị hậu thuẫn bởi LVMH.

Theo các nhà quan sát ngành, khi tin tức về xung đột toàn cầu phủ kín truyền thông, người tiêu dùng càng tìm đến những hình thức thoát ly cảm xúc và giành lại cảm giác kiểm soát tinh thần. Các khái niệm như y học thay thế, chữa lành năng lượng hay liệu pháp mùi hương liên tục xuất hiện trong nhóm tìm kiếm phổ biến.

Tập đoàn International Flavors & Fragrances (IFF), một trong những ông lớn cung ứng nguyên liệu cho ngành nước hoa toàn cầu, cũng đã chính thức bước vào không gian này thông qua chương trình Science of Well being. Chương trình này, dựa trên hơn 40 nghiên cứu của công ty về hương thơm và tác động của nó đến cảm xúc và sức khỏe, để tạo ra các mùi hương mang lại lợi ích về cảm xúc, nhận thức và thể chất.

Thông qua sự kết hợp giữa khoa học thần kinh và dữ liệu về nhận thức người tiêu dùng, bảng nốt hương và trí tuệ nhân tạo nội bộ, các nhà chế tạo nước hoa của IFF thiết kế ra những mùi hương có thể được sử dụng trong các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.

Theo Céline Manetta, quản lý cấp cao phụ trách nghiên cứu người tiêu dùng của tập đoàn, vai trò của nước hoa đã dịch chuyển từ một phụ kiện xã hội mang tính bề mặt sang một công cụ gắn với kỳ vọng cảm xúc và tinh thần sâu hơn. Không chỉ muốn thơm, người tiêu dùng giờ đây muốn tỉnh táo, muốn thư giãn, muốn dễ ngủ, muốn tự tin và muốn cảm thấy được trao quyền trong đời sống hàng ngày.