Trong khi làn da, mái tóc luôn là “nhân vật chính” của quá trình làm đẹp hàng ngày, sức khỏe răng miệng thường chỉ được quan tâm khi có vấn đề không ổn. Tuy vậy, dường như đang có một sự thay đổi đáng kể trên thị trường chăm sóc “nụ cười”…

Trong vòng hai năm qua, các khái niệm “Oral care”, “Oral beauty” và các phương pháp chăm sóc răng miệng dần trở thành những từ khóa quen thuộc xuất hiện dày đặc trên các cộng đồng làm đẹp. Tiến sĩ Steve Pringle trên Tạp chí Global Cosmetic Industry đã nhận định: “Chăm sóc răng miệng đã trở thành một phần của thế giới làm đẹp và cũng hứa hẹn sẽ là thị trường ngách hấp dẫn của ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe”.

Theo ông Pringle, cái bắt tay hợp tác của Kendall Jenner với thương hiệu Moon Oral Care vào năm 2019 chính là khởi đầu của trào lưu biến chăm sóc răng miệng trở thành một hình thức làm đẹp thời thượng hơn bao giờ hết. Sau đại dịch, “Oral care” – chăm sóc răng miệng đã nổi lên như một mối quan tâm mới, kéo theo nguồn cầu khổng lồ đối với các sản phẩm và phương pháp vệ sinh răng miệng tại nhà.

Theo nghiên cứu từ Mintel GNPD, doanh số của sản phẩm tăm nước tại Mỹ tăng vọt trong năm 2022 và có hơn 15.000 sản phẩm kem đánh răng và làm trắng mới được ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Răng và khoang miệng, nơi chứa hệ thống dây thần kinh phức tạp có có liên quan trực tiếp đến khả năng điều khiển cảm giác của các cơ quan trên khuôn mặt, từ đó đã trở thành mối quan tâm hàng đầu. Nhóm người tiêu dùng Gen-Z đã nâng quan điểm lên một tầm cao mới. Thế hệ này coi ngành công nghiệp làm đẹp là một công cụ để chăm sóc bản thân. Do đó, đối với họ, chăm sóc răng miệng không còn chỉ gói gọn trong câu chuyện về những chiếc răng đau, giờ đây, địa hạt này còn là nơi để giúp vẻ ngoài thêm phần tỏa sáng.

Đồng thời, phương tiện truyền thông xã hội cũng đóng một vai trò không hề nhỏ trong khoản khiến xu hướng làm đẹp này trở thành một cú nổ lớn. Hình ảnh các nha khoa thẩm mỹ hay nhãn hàng chăm sóc răng miệng hiện nay trở nên phổ biến hơn bất cứ lúc nào trong lịch sử, phần lớn nhờ vào sự lăng xê mạnh mẽ của các influencers. Bằng chứng là có đến hơn 117,3 triệu video có gắn thẻ #oralcare, 31 triệu video gắn thẻ #oralcarrroutine trên TikTok. 

Nắm bắt được tâm lý này, các thương hiệu tập trung phát triển nhiều dòng sản phẩm để thói quen chăm sóc răng miệng được nâng lên thành một trải nghiệm làm đẹp. Người tiêu dùng dần thay thế bàn chải truyền thống bằng bàn chải điện có sáu chế độ rung làm sạch được tích hợp các loại đèn làm trắng răng. Đồng thời, các công cụ chăm sóc răng thông minh như tăm nước, bút tẩy trắng răng,… giúp cho thị trường này càng thêm đa dạng hơn bao giờ hết.

Người tiêu dùng Gen-Z cũng bị thu hút bởi các sản phẩm chăm sóc răng miệng có khả năng cải thiện vẻ đẹp một cách tự nhiên, lành mạnh và không chứa thành phần khắc nghiệt hay gây hại cho nướu. Do đó, các sản phẩm chăm sóc răng miệng K-Beauty chứa hoạt chất lấy cảm hứng từ skincare như Cica và Hyaluronic Acid, nhân sâm và chiết xuất thảo dược,… dần chiếm được nhiều tình cảm hơn so với các sản phẩm truyền thống.

“Ngành công nghiệp chăm sóc miệng hiện nay đang làm được điều tương tự như ngành công nghiệp chăm sóc da đã làm cách đây 20 năm”, hai nữ tiến sỹ thuộc Học viện Nha khoa Hoa Kỳ Lisa Creaven và Vanessa Creaven nhận xét.

Thị trường tỷ dân Trung Quốc cũng góp phần đáng kể vào việc định hình xu hướng. Theo dự báo của công ty tư vấn Frost & Sullivan, thị trường chăm sóc răng miệng nước này sẽ đạt kỳ tích tăng trưởng 162,5%, vươn lên mức 21 tỷ USD vào năm 2025, so với mức 8 tỷ USD được ghi nhận vào năm 2021.

Đà tăng trưởng đáng kể này cho thấy sự quan tâm ngày càng lớn của người dân Trung Quốc đối với sức khỏe răng miệng, đặc biệt là giới trẻ. Nền tảng video ngắn Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, chứng kiến mức tăng 138% nội dung liên quan đến chăm sóc răng miệng trong thời gian qua.

Theo China Daily, sự quan tâm ngày càng tăng đối với sức khỏe răng miệng đã đẩy mạnh nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc răng miệng cao cấp tại quốc gia này. Ông Xiang Jianqiang, Chủ tịch Ngành Sản phẩm Chăm sóc và Làm sạch Răng miệng Trung Quốc nhận định Gen-Z có nhận thức cao nhất về chăm sóc răng miệng và cũng là tập khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cao cấp. Để thu hút nhóm đối tượng nhân khẩu học này, các doanh nghiệp chăm sóc răng miệng đang nâng cao chức năng và tính thẩm mỹ cho sản phẩm của họ.

Ví dụ như thương hiệu bàn chải điện Usmile thường xuyên phát hành sản phẩm mới hàng quý, bổ sung thêm chức năng mới, màu sắc mới hoặc các thiết kế đặc biệt như bàn chải đánh răng dành cho các cặp đôi. “Ngoài chức năng làm sạch cơ bản, thế hệ Gen Z ngày nay còn bị thu hút bởi các thiết kế bao bì cao cấp, hương vị kem đánh răng độc đáo, kẹo cao su có tác dụng diệt khuẩn hay ngăn ngừa vi khuẩn Helicobacter pylori... Một số nhãn hiệu kem đánh răng thậm chí còn tập trung vào những nốt hương trên sản phẩm chẳng khác nào một thương hiệu nước hoa”, bà Becky Wang từ Kantar nói.

Người dân Trung Quốc cũng sẵn sàng đầu tư vào những sản phẩm chất lượng cao bất kể giá cả. “Chúng tôi cũng nhận thấy một xu hướng mới nổi ở Trung Quốc là các món quà tặng sản phẩm chăm sóc răng miệng”, bà Wang chỉ ra. Trong đó, có lẽ sản phẩm được ưa chuộng nhất để làm quà tặng là kem đánh răng Marvis. Thương hiệu Marvis vốn nổi tiếng ở Trung Quốc với biệt danh là “Hermès của ngành kem đánh răng” và là một lựa chọn phổ biến để làm quà tặng nhờ vào danh tiếng và bao bì sang trọng.

Trên toàn cầu, tính bền vững đã đạt được sức hút đáng kể trong những năm gần đây và chăm sóc răng miệng cũng không ngoại lệ. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được tác động môi trường do các sản phẩm chăm sóc răng miệng truyền thống gây ra, chẳng hạn như bàn chải đánh răng bằng nhựa, ống kem đánh răng không thể tái chế và chỉ nha khoa dùng một lần. Do đó, nhu cầu đang ngày càng tăng đối với các sản phẩm chăm sóc răng miệng bền vững, ưu tiên các vật liệu thân thiện với môi trường, giảm rác thải nhựa và thúc đẩy các hoạt động sản xuất có trách nhiệm.

Hiện Hoa Kỳ là thị trường chăm sóc răng miệng lớn nhất thế giới, chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu toàn cầu. Theo Statista, thị trường chăm sóc răng miệng của Hoa Kỳ đã tạo ra gần 44 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020. Thị trường Mỹ cũng được dự báo sẽ có nhu cầu cao về sản phẩm làm trắng răng, được ước tính là đạt giá trị 7.4 tỷ USD vào năm 2026.