Sau một loạt thương vụ M&A trị giá hàng tỷ USD, những gã khổng lồ làm đẹp toàn cầu đang thực hiện một lộ trình hợp tác để hồi sinh các nhãn hàng “ngủ đông” ở phân khúc cao cấp nhất của thị trường... 

Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm của L'Oréal vừa được công bố vào ngày 27/7 vừa qua và không có gì ngạc nhiên khi công ty Pháp đã đưa ra những con số ấn tượng. Theo đó, doanh thu của L'Oréal  đã tăng lên 20,57 tỷ Euro, tương đương 22,6 tỷ USD, tăng 12% so với năm trước. 

Kết quả báo cáo cũng cho thấy hoạt động kinh doanh ở thị trường châu Âu đang bùng nổ, Hoa Kỳ và Trung Quốc tiếp tục đạt được những thành tựu. Ngoài mức tăng trưởng ấn tượng, bộ phận xa xỉ của thương hiệu thậm chí còn thành công hơn, “vượt trội hơn thị trường nước hoa cao cấp với kết quả tăng trưởng hai con số”.

Ngày 1/8, Prada đã tiết lộ bộ sưu tập trang điểm và chăm sóc da rất được mong đợi, những sản phẩm làm đẹp đầu tiên ngoài các sản phẩm nước hoa của hãng trong hơn 20 năm qua. Hai năm sau khi thỏa thuận cấp phép với L'Oréal có hiệu lực, bộ sưu tập mỹ phẩm của Prada bao gồm son môi, son dưỡng, phấn mắt, kem nền, kem ngày và đêm, huyết thanh, sữa rửa mặt và nước tẩy trang - hầu hết đều theo cơ chế có thể nạp lại được khi dùng hết. Giá dao động từ gần 400 USD cho kem dưỡng và 90 USD cho phấn mắt. Động thái này diễn ra trong bối cảnh lĩnh vực làm đẹp đang tăng trưởng mạnh mẽ và giúp củng cố vị trí của Prada trong liên minh các thương hiệu lớn.

Theo tờ Business of Fashion, ngoài việc tập trung vào hợp tác và cấp phép mảng làm đẹp cho các hãng thời trang như YSL, Valentino và bây giờ là Prada, L'Oréal gần đây đã chuyển sang danh mục đầu tư của riêng mình với hy vọng tạo ra thương hiệu làm đẹp sang trọng lớn tiếp theo. Tập đoàn này đang đầu tư mạnh vào việc hồi sinh các dòng sản phẩm chăm sóc da đã bị lãng quên, bao gồm Helena Rubenstein, thương hiệu được mua lại vào những năm 80 và Carita, một dòng sản phẩm được thành lập vào năm 1952 nhắm tới xã hội thượng lưu.

Trong khi đó, Coty - công ty làm đẹp đa quốc gia của Mỹ - đang thực hiện một cách tiếp cận tương tự với Lancaster, dòng sản phẩm chăm sóc da từng được Công nương Grace của Monaco sử dụng nhưng sau đó kinh doanh thất bại. Vào tháng 3, Coty đã ra mắt lại bộ sưu tập đắt nhất của Lancaster, Ligne Princière, tại Trung Quốc. Sau đó, tại buổi dạ tiệc ngay trước Liên hoan phim Cannes năm nay, tập đoàn đã công bố ra mắt loại nước hoa sang trọng, Infiniment Coty Paris và một loại huyết thanh mới dưới nhãn hiệu “siêu cao cấp” Orveda.

Thoạt nhìn, một số những dòng xa xỉ cũ mà các “đại gia” làm đẹp muốn hồi sinh khá mờ nhạt. Liệu mọi người sẽ quan tâm đến một thương hiệu được sử dụng bởi hoàng gia Monaco hơn 60 năm trước hay một thương hiệu trang điểm bắt đầu từ năm 1902? Chúng ta cần thời gian để có câu trả lời, còn trước mắt sẽ có một giải pháp thay thế. Trong vòng chưa đầy một năm, L'Oréal và Kering đã mua thương hiệu Aesop và Creed với giá lần lượt là 2,5 tỷ USD và 3,83 tỷ USD, còn Estée Lauder trước đó đã chi 3 tỷ USD để có thể giữ quyền kiểm soát ngành hàng làm đẹp của TomFord.

Tuy người tiêu dùng luôn hứng thú với các thương hiệu mới, cuộc chơi ở phân khúc cao cấp đặt ra không ít thách thức với những nhãn hiệu chưa gây dựng được lòng tin ở khách hàng. Mang nhiều lợi thế là vậy, các nhãn hàng lớn cũng đối mặt với khó khăn khi phải lựa chọn ra danh mục hàng hóa phù hợp nhất để chuyển đổi sang phân khúc tầm cao. Vậy nên, một trong những đối thủ đáng gờm nhất trên thương trường là các thương hiệu làm đẹp uy tín lâu đời. Họ chỉ việc mở rộng sang phân khúc cao cấp trong đúng lĩnh vực của họ.

Mặc dù sở hữu hai trong số những thương hiệu đại chúng quyền lực nhất thế giới — L'Oréal Paris và Maybelline, mỹ phẩm xa xỉ có lẽ là ưu tiên lớn nhất của L'Oréal vào lúc này. Vào năm 2022, phân khúc xa xỉ đã chiếm gần 40% hoạt động kinh doanh của L'Oréal, là động lực thúc đẩy doanh số bán hàng lớn nhất trong toàn công ty. Hơn bao giờ hết, các chiến lược hỗ trợ các thương hiệu nhỏ hơn hoặc không còn tồn tại ở phân khúc cao cấp là điều hợp lý. Với sự đầu tư đúng đắn, đội ngũ phù hợp và ngân sách quảng cáo không giới hạn, điều mà L'Oréal chắc chắn có, sự hồi sinh thành công có thể trở thành hiện thực. 

Bên cạnh đó, mỹ phẩm vốn được xếp vào nhóm mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, và các thương hiệu lớn trong ngành như L'Oréal, Estée Lauder, hay Nivea thường duy trì được quyền định giá bất chấp lạm phát. Đồng thời, các khách hàng đa số vẫn trung thành với những thương hiệu quen thuộc thay vì chuyển sang mua mỹ phẩm giá rẻ. Một phần lớn danh mục sản phẩm của L'Oréal như Lancôme, Maybelline, NYX Cosmetics và Garnier hiện hướng tới nhóm khách tiêu dùng giàu có. Các đối tượng này nhìn chung vẫn duy trì được năng lực tài chính và nhu cầu chi tiêu xuyên suốt thời kỳ suy thoái kinh tế.

Có thể nói, dù là thương hiệu làm đẹp bình dân, xa xỉ hay siêu xa xỉ, đổi mới sáng tạo luôn là việc cần làm để thích ứng và phát triển lâu dài. Có thể thấy, các thương hiệu cao cấp hàng đầu như Chanel, Dior hay Tom Ford đều đã thực hiện bước chuyển dịch. Để tham gia vào thị trường làm đẹp cao cấp, thương hiệu cần có những thay đổi nhất định, có thể xem vừa là thách thức vừa là cơ hội để đổi mới và phát triển.

Bên cạnh đó, tối ưu hóa hoạt động phân phối cũng giúp đảm bảo trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài hợp tác với cửa hiệu cao cấp, tiếp cận trực tiếp tới khách hàng thông qua tận dụng cửa hàng hiện có hoặc mở điểm bán mới là cách tốt nhất để đảm bảo một hành trình mua sắm trọn vẹn. Các nhãn hiệu mỹ phẩm truyền thống cũng cần đầu tư hình thức bán lẻ mới nhằm thu hút tệp khách hàng tầm cao.