K-beauty là thuật ngữ chỉ ngành công nghiệp tạo nên vẻ đẹp chuẩn Hàn, bao gồm cả các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp đến phẫu thuật thẩm mỹ. K-beauty được định giá 12,4 tỷ Euro (15,2 tỷ đô la) và chiếm thị phần lớn nhờ sức ảnh hưởng của K-pop…

Theo The Unpublishable - trang tin chuyên về ngành công nghiệp làm đẹp, Hàn Quốc có thị trường thẩm mỹ y tế phát triển bậc nhất thế giới. Seoul sở hữu số lượng bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ bình quân trên đầu người nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào, con số này nhiều gấp đôi so với Mỹ và nhiều hơn 150% so với Brazil - đất nước đứng thứ hai trong danh sách.

NỖI ÁM ẢNH NGOẠI HÌNH

Do mật độ bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ cao, nhiều khu phố ở thủ đô Hàn Quốc trở thành trung tâm làm đẹp của cả nước, trong đó khu Gangnam được biết đến với những tên gọi như “phố phẫu thuật thẩm mỹ”. Du lịch y tế (cụ thể là du lịch phẫu thuật thẩm mỹ) cũng được Tổng cục du lịch Hàn Quốc và các cơ quan khác coi là một trong những lĩnh vực trọng tâm để phát triển và là một trong những “sản phẩm chiến lược” của đất nước.

Theo cuộc thăm dò năm 2020 của Gallup Korea, 1/3 phụ nữ Hàn Quốc trong độ tuổi từ 19 - 39 đã trải qua một số loại phẫu thuật thẩm mỹ, 66% cho biết họ sẽ dao kéo để cải thiện cơ hội kết hôn. Đồng thời, cuộc khảo sát năm 2007 của nhãn hàng Dove nhận thấy cứ 4 bà mẹ Hàn Quốc thì có 1 người khuyên con gái trong độ tuổi từ 12 đến 16 đi dao kéo. "Đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu về ngoại hình được cho là phép lịch sự. Khi phẫu thuật thẩm mỹ, bạn không chỉ làm đẹp cho mình mà còn là vấn đề về tôn trọng những người xung quanh", tờ Insider dẫn lời Elise Hu, tác giả một cuốn sách về văn hóa làm đẹp tại Hàn Quốc.

Leem So-yeo là giảng viên giáo dục phổ thông tại Đại học Dong-A và là tác giả của cuốn sách “How I become a plastic beauty” (tạm dịch: Làm sao để tôi trở thành một người đẹp dao kéo) cho biết trong quá trình làm luận án tiến sĩ, cô có những cuộc phỏng vấn với bác sỹ, bệnh nhân và nhận ra nỗi ám ảnh mang tính quốc gia về ngoại hình đẹp. “Người Hàn có thái độ rất cởi mở với phẫu thuật thẩm mỹ, nên không có gì ngạc nhiên khi Hàn Quốc là quốc gia có số ca phẫu thuật thẩm mỹ trên đầu người cao nhất thế giới: Đây cũng là nước sản xuất và xuất khẩu filler, botox lớn ở châu Á,” cô Leem nói.

Không chỉ đầu tư tiền vào phẫu thuật thẩm mỹ mà người Hàn cũng chú trọng các bước dưỡng da cũng như sử dụng mỹ phẩm trang điểm. Nếu như thông thường bạn chỉ chăm sóc da khoảng 5 bước đổ lại thì các chuyên gia K-beauty ủng hộ quy trình 10 bước chặt chẽ: tẩy trang, rửa mặt bằng nước, rửa mặt bằng sữa rửa mặt, tẩy tế bào chết, bôi toner, serum, đắp mặt nạ… Bước vào một cửa hàng mỹ phẩm Hàn Quốc, bạn sẽ bị choáng ngợp bởi hàng loạt sản phẩm với những công dụng làm đẹp khác nhau như miếng dán tạo mắt hai mí hay keo dán kích mí mắt.

Nhu cầu về các sản phẩm K-beauty cao đến mức ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc hiện đứng đầu thế giới, dự báo đạt 14 tỉ USD vào năm 2027. Đặc biệt, người ta còn sử dụng những thành phần độc đáo như chất nhờn ốc sên, nọc ong, chiết xuất sao biển, collagen heo và mặt nạ biến hình để sản xuất các sản phẩm K-beauty.

VÀ NHỮNG XU HƯỚNG PHẢN KHÁNG ĐẦU TIÊN

Với một số phụ nữ Hàn Quốc, như vậy là quá đủ. Ngày càng có nhiều phụ nữ Hàn Quốc quay lưng với việc chăm chút ngoại hình, chống lại quan điểm truyền thống cứng nhắc. Trước đây, phụ nữ Hàn Quốc thích những chiếc váy bút chì bó sát, mái tóc dài sang trọng, làn da hoàn hảo và luôn trang điểm kỹ lưỡng. Nhưng giờ đây, làn sóng nữ quyền đã giúp cho nhiều người phụ nữ ở Hàn Quốc dám cắt đi mái tóc dài truyền thống, bỏ đi những lớp trang điểm khi đi ra ngoài đường.

Kể từ năm 2018, hàng trăm nghìn người phụ nữ Hàn Quốc đã lên mạng xã hội đăng ảnh họ cắt mái tóc dài và bỏ lớp trang điểm trong phong trào "Escape the Corset" (Từ bỏ áo ngực). "Tôi mô tả nó như một cuộc tổng đình công chống lại loại hình lao động thẩm mỹ mà phụ nữ Hàn Quốc phải làm", Elise Hu, tác giả cuốn sách về ngành làm đẹp trị giá 10 tỉ USD của Hàn Quốc, nhận định. Theo một báo cáo đăng trên một tạp chí học thuật về nghiên cứu giới Đông Á, số lượng người tham gia phong trào "Escape the Corset" là khoảng 300.000 người. 

Các nhà nữ quyền trẻ tuổi mà Hu trao đổi để viết cuốn sách này cho biết đã từng chi từ 500 đến 700 USD/tháng cho việc chăm sóc da. Một số người tâm sự họ dành mỗi ngày để chăm chút cho bản thân trước khi sẵn sàng xuất hiện trước công chúng. Giờ đây, khi những người này từ bỏ đồ trang điểm, sản phẩm chăm sóc da và phương pháp điều trị thẩm mỹ, bà Hu chia sẻ với Insider, "họ đã giải phóng rất nhiều thời gian và năng lượng, điều này không thể bỏ qua vì đó là đòn bẩy quan trọng cho sự tự do".

Cha Ji-won, một nhà sáng tạo nội dung làm việc ở một công ty đổi mới đô thị, đã tham gia vào phong trào Escape the Corset và lập cho mình kênh Youtube thu hút hàng chục nghìn người theo dõi. Trong quá khứ, Cha đã tiêu tốn 700 USD (khoảng 16,2 triệu đồng) mỗi tháng cho việc trang điểm nhưng không phải lúc nào cũng đủ. Khi đó, cô chỉ là một công dân hạng 2 nhưng sau khi cởi bỏ lớp trang điểm, mọi người "lắng nghe tôi nhiều hơn mỗi khi tôi cất lời".

Phát thanh viên của đài truyền hình quốc gia Munhwa, Yim Hyun-ju, từng bị chỉ trích thậm tệ khi cô quyết định mang kính để dẫn bản tin buổi sáng vào năm 2018. Cô cho biết dùng kính áp tròng khiến đôi mắt của cô rất mỏi và phải dùng ít nhất 1 chai thuốc nhỏ mắt mỗi ngày. Nhiều khán giả đã than phiền nhưng cũng có không ít phụ nữ đã công khai cám ơn hành động của nữ phát thanh viên. Giờ đây, Yim đã tự tin đeo kính hàng ngày như một thông điệp gửi đến mọi người rằng hãy chú ý đến tin tức mà cô truyền tải chứ đừng tập trung soi xét vẻ ngoài của cô. 

Dữ liệu tiêu dùng từ Bộ Kinh tế và Tài chính cho thấy, chi tiêu liên quan đến làm đẹp đã thực sự giảm với phụ nữ Hàn Quốc ở độ tuổi 20 và họ cũng ít phẫu thuật thẩm mỹ hơn, bà Hu viết.  Để giảm bớt gánh nặng này, chính quyền Seoul cũng đã giảm bớt các quảng cáo phẫu thuật thẩm mỹ tại các ga tàu điện ngầm vào năm 2022, đồng thời lên kế hoạch hạn chế quy định bắt buộc phải thêm ảnh cá nhân vào hồ sơ xin việc. 

Xu hướng này ít nhiều cũng gây ra ảnh hưởng đến ngành công nghiệp mỹ phẩm. Đơn cử như một nhãn hiệu mỹ phẩm có tiếng ở Hàn Quốc đã sử dụng một người mẫu tóc ngắn và có tàn nhang để giới thiệu sản phẩm với thông điệp: "Hãy đi ra ngoài, thể hiện những khiếm khuyết và theo đuổi những giá trị của riêng bản thân mình chứ đừng chạy theo người khác".  Đại diện của nhãn hiệu mỹ phẩm, Kim Hong-tae, cho biết lần đầu tiên đã có một mẫu quảng cáo truyền tải thông điệp rằng ngoại hình là không có tiêu chuẩn.