Phản ứng mạnh của nhà đầu tư với Hermès cho thấy một thực tế mới: trong giai đoạn ngành xa xỉ toàn cầu đang tăng trưởng chậm lại, thị trường không còn đánh giá các thương hiệu dựa trên kết quả tốt hay xấu theo nghĩa tuyệt đối, mà dựa trên khả năng và kỳ vọng…

Trong nhiều năm qua, Hermès được xem là hiện tượng đặc biệt của ngành hàng xa xỉ toàn cầu. Khi các tập đoàn lớn liên tục đối mặt với những chu kỳ thăng trầm của thị trường, thương hiệu Pháp vẫn duy trì được hình ảnh của một cỗ máy tăng trưởng gần như miễn nhiễm trước biến động kinh tế.

Tuy nhiên, ngay cả những biểu tượng mạnh mẽ nhất cũng không thể đứng ngoài quy luật của thị trường. Cổ phiếu Hermès giảm tới 8% sau khi công bố kết quả kinh doanh quý I thấp hơn kỳ vọng của giới phân tích. Doanh thu của hãng tăng 5,6%, một con số vẫn đáng mơ ước đối với phần lớn doanh nghiệp trên thế giới, nhưng lại không đạt mức tăng trưởng 7% mà thị trường dự báo đầu năm.

Trước đó, cổ phiếu của tập đoàn thời trang xa xỉ Hermes giảm 14% trong phiên giao dịch sáng 15/4 sau khi công ty cho biết chiến tranh ở Trung Đông đã ảnh hưởng đến doanh thu tại khu vực Trung Đông và châu Âu, với số lượng du khách đến Paris và London mua sắm giảm đáng kể, theo Reuters.

Thực tế, diễn biến của cổ phiếu Hermès trong hơn một năm qua cho thấy rõ sự thay đổi trong cách thị trường nhìn nhận ngành xa xỉ. Từ mức đỉnh hơn 3.100 euro một cổ phiếu vào đầu năm 2025, giá cổ phiếu của hãng đã giảm mạnh xuống quanh 1.600 euro vào đầu tháng 6/2026, khiến hàng chục tỷ euro vốn hóa thị trường bốc hơi.

Kết quả kinh doanh quý I của Hermès không phải một cuộc khủng hoảng. Ngược lại, doanh số vẫn tăng trưởng tại hầu hết các khu vực trọng điểm. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đã chậm hơn đáng kể so với giai đoạn hậu đại dịch, khi người tiêu dùng giàu có trên toàn thế giới đổ mạnh vào các sản phẩm xa xỉ.

Hermès cũng vẫn là một trong những doanh nghiệp có biên lợi nhuận cao nhất thế giới, vẫn bán được những chiếc túi được săn lùng nhất và vẫn sở hữu lượng khách hàng trung thành mà nhiều thương hiệu mơ ước. Nhưng sự thật là trong thời đại tài chính hóa, giá trị của một doanh nghiệp không chỉ được đo bằng những gì họ đang làm được mà còn bằng những gì nhà đầu tư tin rằng họ sẽ làm được trong tương lai.

Khi tốc độ tăng trưởng không còn đáp ứng kỳ vọng, ngay cả một biểu tượng như Hermès cũng không tránh khỏi sự điều chỉnh mạnh của thị trường. Đó chính là nghịch lý lớn của ngành xa xỉ hiện đại: sản phẩm được xây dựng trên ý tưởng về sự trường tồn, nhưng giá cổ phiếu lại bị chi phối bởi kỳ vọng của quý tiếp theo. Nếu một chiếc Birkin được tạo ra để giữ giá trị trong nhiều thập niên, thì cổ phiếu của công ty sản xuất ra nó lại có thể mất hàng tỷ euro vốn hóa chỉ trong vài giờ giao dịch.

Đặc biệt với Hermès, một thương hiệu đã quen với mức tăng trưởng hai chữ số trong nhiều năm liên tiếp, bất kỳ dấu hiệu giảm tốc nào cũng trở thành tín hiệu khiến giới đầu tư lo ngại. Phản ứng của thị trường chứng khoán cho thấy nhà đầu tư đang bắt đầu điều chỉnh lại kỳ vọng đối với toàn bộ ngành xa xỉ.

Trong suốt nhiều năm, các tập đoàn hàng đầu được định giá dựa trên giả định rằng nhu cầu xa xỉ sẽ tiếp tục tăng mạnh nhờ tầng lớp siêu giàu toàn cầu ngày càng mở rộng. Nhưng thực tế hiện nay cho thấy sự tăng trưởng ấy không diễn ra theo đường thẳng.

Một yếu tố khác đang làm thay đổi cục diện là sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ. Người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z vẫn yêu thích các thương hiệu xa xỉ, nhưng họ phân bổ ngân sách khác với các thế hệ trước. Thay vì dồn tiền cho hàng hóa vật chất, nhiều người ưu tiên trải nghiệm, du lịch, sức khỏe và các hoạt động cá nhân hóa.

Một chiếc túi hiếm, một chiếc đồng hồ đắt tiền hay một bộ trang phục haute couture từng là tín hiệu rõ ràng về sự giàu có. Nhưng hiện nay, với thế hệ trẻ, khái niệm địa vị đang thay đổi. Điều này buộc các thương hiệu phải suy nghĩ lại về cách tạo ra giá trị trong tương lai.

Sự chuyển dịch này không có nghĩa hàng xa xỉ biến mất, nhưng nó làm thay đổi cách giá trị được cảm nhận. Ở một góc nhìn rộng hơn, câu chuyện của Hermès phản ánh sự trưởng thành của toàn ngành xa xỉ. Sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ nhờ toàn cầu hóa và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp giàu có, thị trường đang bước vào giai đoạn ổn định hơn. 

Bên cạnh đó, điều khiến Hermès khác biệt nằm ở việc công suất sản xuất tăng rất chậm. Danh sách chờ tồn tại như một phần của chiến lược thương hiệu. Chính sự khan hiếm ấy đã tạo nên biên lợi nhuận thuộc hàng cao nhất ngành xa xỉ. Nó cũng giúp Hermès tránh được vòng xoáy giảm giá hay mất giá trị thương hiệu mà nhiều đối thủ từng trải qua.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng đồng nghĩa với việc dư địa tăng trưởng tự nhiên của hãng luôn có giới hạn. Khi thị trường toàn cầu bùng nổ, sự giới hạn đó trở thành lợi thế. Nhưng khi nhu cầu suy yếu, việc duy trì tốc độ tăng trưởng cao trở nên khó khăn hơn.

Theo các chuyên gia, hiện điều mà thị trường đang chứng kiến có lẽ không phải sự suy giảm của riêng Hermès, mà là sự kết thúc của một giai đoạn tăng trưởng phi thường của toàn ngành xa xỉ. Sau nhiều năm bùng nổ nhờ toàn cầu hóa, sự gia tăng tài sản cá nhân và sức mua từ Trung Quốc, các thương hiệu đang bước vào một thời kỳ mới, nơi tăng trưởng trở nên khó khăn hơn, cạnh tranh gay gắt hơn và kỳ vọng của nhà đầu tư cũng khắt khe hơn.

Trong bối cảnh đó, câu chuyện của Hermès phản ánh một câu hỏi lớn đối với toàn ngành: những biểu tượng của sự giàu có có thể làm gì để tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng từng khiến giới đầu tư say mê? Nói cách khác, họ sẽ phải làm gì để thích nghi với một thế giới nơi sự khan hiếm vẫn còn giá trị, nhưng tăng trưởng gắn với đẳng cấp xa hoa không còn là điều đương nhiên?