Muji – thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng với các sản phẩm gia dụng tối giản và trang phục không gắn logo – đang kỳ vọng mảng mỹ phẩm chăm sóc da với mức giá “đáng tiền” sẽ trở thành động lực tăng trưởng mới, cả tại thị trường nội địa lẫn ở nước ngoài...

Chuỗi bán lẻ này nhận thấy “tiềm năng lớn” để mở rộng quy mô toàn cầu với các sản phẩm chăm sóc da dựa trên công thức đơn giản, nhãn mác minh bạch và thành phần có nguồn gốc tự nhiên với mức giá dễ tiếp cận. Đây là chia sẻ của bà Mariko Ohashi, Giám đốc phụ trách ngành hàng gia dụng của Ryohin Keikaku – công ty sở hữu thương hiệu Muji, trong một cuộc phỏng vấn.

TIỀM NĂNG TỪ NHỮNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA GIẢN ĐƠN

Tại Nhật Bản, các sản phẩm làm đẹp của Muji thường có giá dưới 3.000 Yên và đang ngày càng được người tiêu dùng đón nhận, bên cạnh mảng thời trang và các sản phẩm gia dụng cốt lõi của hãng.

Doanh thu từ nhóm sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe tại thị trường nội địa của Muji đã gần như tăng gấp đôi trong vòng hai năm, đạt khoảng 100 tỷ Yên trong năm tài chính vừa qua, chiếm khoảng 13% tổng doanh thu. Công ty cũng đặt mục tiêu nâng lợi nhuận hoạt động thêm 46%, lên mức 108 tỷ yên vào năm 2028.

Dù mảng làm đẹp vẫn chỉ chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ trong tổng doanh thu của Muji, tốc độ tăng trưởng nhanh của lĩnh vực này cho thấy một xu hướng rộng hơn: nhà bán lẻ theo phong cách tối giản đang nổi lên như một trong số ít thương hiệu Nhật Bản tìm được động lực tăng trưởng mới trong thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh, nơi các doanh nghiệp Hàn Quốc và Trung Quốc đang mở rộng nhanh chóng.

Được tiếp sức từ đà tăng trưởng trong nước, Muji hiện từng bước đưa dòng sản phẩm chăm sóc da ra thị trường quốc tế. Công ty đã bắt đầu triển khai tại Trung Quốc đại lục – thị trường nước ngoài lớn nhất của Muji – cũng như tại Hồng Kông, Đài Loan và Hàn Quốc, đồng thời hướng tới kế hoạch mở rộng ra nhiều thị trường khác trong thời gian tới.

“Người tiêu dùng ở nước ngoài đã biết thông qua mạng xã hội rằng các dòng sản phẩm này đang được đón nhận tích cực tại Nhật Bản,” bà Mariko Ohashi cho biết. “Chúng tôi có thể cảm nhận được sự kỳ vọng của thị trường ngay cả trước khi sản phẩm chính thức ra mắt”.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh hành vi tiêu dùng đang thay đổi, khi ngày càng nhiều khách hàng am hiểu thành phần sản phẩm ưu tiên tính minh bạch và cảm giác an toàn hơn là danh tiếng thương hiệu. Với Muji, mục tiêu không hẳn là cạnh tranh trực diện với các “ông lớn” mỹ phẩm, mà là mở rộng triết lý tối giản của mình sang những ngành hàng liên quan.

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH THẬN TRỌNG

Khác với các tập đoàn mỹ phẩm thuần túy như L'Oréal, Estée Lauder hay Shiseido – vốn phụ thuộc nhiều vào quầy hàng cao cấp và hệ thống bán lẻ chuyên biệt – Muji bán các sản phẩm lotion và kem dưỡng ngay trong cửa hàng của mình, đặt cạnh đồ ngủ, hộp lưu trữ hay thực phẩm.

Cách bày bán này giúp giảm rào cản trải nghiệm cho người tiêu dùng, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu như một phong cách sống toàn diện.

Tuy vậy, những khó khăn gần đây của ông lớn mỹ phẩm Shiseido cũng là một bài học đáng lưu ý. Từng được xem là đối thủ đáng gờm của L'Oréal và Estée Lauder, thương hiệu biểu tượng của Nhật Bản này hiện đang chật vật trước sự suy giảm tại thị trường Bắc Mỹ và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ châu Á — cho thấy đà tăng trưởng toàn cầu có thể suy yếu nhanh đến mức nào.

Hiện doanh số mỹ phẩm của Muji vẫn thấp hơn so với Shiseido và Kao Corporation. Tuy nhiên, tốc độ mở rộng nhanh chóng của mảng làm đẹp đang giúp Muji dần thu hẹp khoảng cách tại thị trường nội địa.

Thị trường Đông Á đang cho thấy rõ khả năng “xuất ngoại” của dòng sản phẩm chăm sóc da của Muji. Khu vực này – nơi tập trung phần lớn các cửa hàng Muji bên ngoài Nhật Bản – đang chứng minh sức hút của các sản phẩm làm đẹp của hãng. Trong quý đầu tiên kết thúc vào tháng 11, doanh thu của mảng này tại khu vực đã tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước, vượt tốc độ tăng trưởng chung của toàn bộ doanh số.

Tuy vậy, bài học mà Muji rút ra khá rõ ràng: sự tự tin cần đi kèm với chiến lược điều chỉnh thận trọng tại từng thị trường, đồng thời tránh mở rộng quá nhanh.

Bà Mariko Ohashi cho biết danh mục sản phẩm ở nước ngoài hiện vẫn hẹp hơn so với tại Nhật Bản do những rào cản về quy định và sự khác biệt trong thị hiếu địa phương. Thị hiếu tiêu dùng tại châu Á cũng khác đáng kể so với châu Âu và Mỹ, vì vậy công ty đang tiến hành nghiên cứu để xác định những sản phẩm có khả năng phù hợp với từng thị trường.

Để hỗ trợ đà tăng trưởng, Ryohin Keikaku – đơn vị sở hữu Muji – đang đẩy mạnh mở rộng hệ thống bán lẻ. Tính đến tháng 8 năm ngoái, công ty đã vận hành 1.474 cửa hàng và đang tiếp tục khai trương các cửa hàng flagship tại Pháp, Thái Lan và Việt Nam, bên cạnh mạng lưới lớn các cửa hàng sẵn có tại Trung Quốc.

Tại Nhật Bản, động lực tăng trưởng của ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da cũng đang vượt ra ngoài nhóm khách hàng nữ truyền thống. Theo bà Mariko Ohashi, ngày càng nhiều khách hàng trẻ và nam giới bổ sung lotion hay kem dưỡng Muji vào giỏ hàng vốn đã có sẵn các gói cà ri, hộp lưu trữ hoặc áo phông của Muji.

“Chúng tôi không xem mình là một công ty mỹ phẩm, và điều đó lại mang đến lợi thế,” bà Ohashi chia sẻ. “Với nhiều người, quầy mỹ phẩm vẫn tạo cảm giác khá ‘chuyên biệt’. Còn tại Muji, trải nghiệm giống như bạn chỉ đang ghé xem qua một chút mà thôi”.