Từ Tokyo đến Singapore, châu Á giờ đây là trung tâm sáng tạo và ý niệm của thời đại xa xỉ mới. Ở châu lục này, các thương hiệu không chỉ tập trung vào “xuất khẩu giấc mơ” mà còn học cách đối thoại với những thay đổi về hành vi tiêu dùng bản địa…

Nếu thế kỷ XX là sân khấu của châu Âu với Paris, Milan và Geneva, thì thế kỷ XXI đang chứng kiến châu Á dần trở thành tâm điểm của tăng trưởng tiêu dùng và cả ngôn ngữ thẩm mỹ trong thế giới xa xỉ.

Theo Bain & Company, người tiêu dùng châu Á hiện chiếm gần 50% doanh thu toàn cầu của ngành hàng xa xỉ cá nhân. Riêng khu vực châu Á - Thái Bình Dương năm 2024 ước đạt 199 tỷ USD, tương đương khoảng 40% thị phần toàn cầu, số liệu từ Fortune Business Insights. Tốc độ tăng trưởng trung bình dự kiến đạt 3,9 – 5%/năm đến năm 2033, cao nhất thế giới.

Tầng lớp trung lưu và giàu có tại châu Á đang tăng nhanh gấp sáu lần so với phần còn lại của thế giới. Tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Đông Nam Á, nhóm người trẻ đặc biệt là Gen Z không chỉ mua hàng xa xỉ, họ “sưu tầm” câu chuyện, tìm kiếm bản sắc và sự đồng điệu cảm xúc. Xa xỉ, vì thế, không còn là biểu tượng địa vị mà trở thành biểu hiện của phong cách sống.

Tuy nhiên tăng trưởng mạnh mẽ cũng đi kèm thách thức. Tại Trung Quốc, thị trường chiếm gần 1/3 tiêu dùng xa xỉ toàn cầu, doanh số năm 2024 giảm 18 - 20%, Reuters trích số liệu từ Bain & Company. Để giảm sự phụ thuộc quá lớn vào thị trường này, các thương hiệu đang phải tìm cách đa dạng hóa: mở rộng sang Đông Nam Á, Ấn Độ và Hàn Quốc.

Chanel là một trong các thương hiệu đang có những bước đi quả quyết hướng đến phần thị trường năng động này. Sau lần ra mắt tại khách sạn Villa d’Este bên hồ Como (Ý), bộ sưu tập Chanel Cruise 2026 tiếp tục hành trình du ngoạn đến Singapore, đánh dấu điểm dừng chân quốc tế mới trong chiến lược gắn kết thời trang với tinh thần dịch chuyển của thương hiệu.

Không chỉ đơn thuần là buổi trình diễn, sự kiện tại Singapore thể hiện định hướng phát triển trải nghiệm thời trang của nhà mốt khi đưa Cruise dòng sản phẩm vốn sinh ra từ những cuộc viễn du trở về đúng bản chất du hành và khám phá văn hóa địa phương.

Nhân dịp này, nhà mốt cũng giới thiệu đoạn phim teaser do Sofia Coppola thực hiện. Trong đó, nhà mốt hé mở thông điệp đằng sau việc lựa chọn Singapore làm bối cảnh cho lần trình diễn Cruise đặc biệt này. Đây là chiến lược mở rộng thị trường được tính toán kỹ lưỡng, phản ánh tham vọng củng cố vị thế thương hiệu tại châu Á khu vực đang giữ vai trò “trục xoay”.

Với show diễn dưới ánh đèn rực rỡ, Chanel mở ra một thế giới diệu kỳ, nơi sự sang trọng và thoải mái đan xen trong từng đường nét. Các thiết kế lần lượt hé lộ nhiều tầng cảm xúc: bộ trouser suit, pyjama dạ tiệc bằng tweed mềm mại, lurex ánh vàng hay sequin lấp lánh. Tiếp nối là những silhouette rực rỡ với sắc hồng cam ánh kim loại, xen kẽ cùng đầm taffeta ngắn xếp tầng màu pastel đi kèm găng tay dài.

Bộ sưu tập như một bản hòa ca sắc màu, từ họa tiết hoa trên ren và vải in, đến những biểu tượng cruise quen thuộc, quần trắng suông, áo thủy thủ, họa tiết kẻ sọc gợi lại tinh thần du hành bất tận của Chanel: tự do, thư thái nhưng luôn thanh nhã và vượt thời gian. Mỗi chiếc khăn lụa buộc tóc, cổ tay hay cổ chân đều như một lời nhấn nhá, vừa mềm mại vừa tinh tế, hoàn thiện trọn vẹn diện mạo người phụ nữ.

Theo Mordor Intelligence, thị trường hàng xa xỉ tại Singapore được dự báo có giá trị khoảng 10,45 tỷ USD trong năm 2025. Ở thời điểm hiện tại, đảo quốc này nổi lên như trung tâm kinh tế trải nghiệm cao cấp nơi hội tụ hệ sinh thái mua sắm xa xỉ, du lịch thượng lưu và văn hóa đương đại. Sự hiện diện của Chanel tại đây không chỉ ghi dấu xu hướng dịch chuyển ảnh hưởng thời trang về phía Đông, mà còn khẳng định tệp khách hàng châu Á là phần cốt lõi trong di sản hơn một thế kỷ của nhà mốt.

Đồng thời, sự kiện này cũng củng cố sức nóng cho thương hiệu trong giai đoạn hậu Karl Lagerfeld. Khi giới mộ điệu dõi theo những gương mặt xuất hiện trên thảm đỏ, và sàn diễn Chanel Cruise 2026 tại Singapore, khu vực này hứa hẹn trở thành tâm điểm thời trang của năm, tái khẳng định tầm nhìn toàn cầu hóa mang tinh thần châu Á rõ nét.

Theo các chuyên gia trong ngành, bên dưới lớp vỏ kinh tế là sự chuyển mình của văn hóa thẩm mỹ. Nếu thế kỷ trước phương Tây xuất khẩu định nghĩa về cái đẹp, thì ngày nay, châu Á đang tái thiết lập lại nó. Từ tinh thần wabi-sabi của Nhật, “han” của Hàn Quốc, đến sự mộc mạc và sâu lắng của Đông Nam Á, các giá trị này đang thấm vào tư duy thiết kế và cách thương hiệu đối thoại với khách hàng.

Từ đó, xa xỉ tại châu Á mang chiều sâu đặc biệt: giao thoa giữa thủ công và công nghệ, truyền thống và đương đại, tĩnh và động. Một bộ sưu tập ở Tokyo có thể lấy cảm hứng từ nghệ thuật gấp giấy origami; một dòng nước hoa tại Việt Nam gợi hương trầm và gió mùa; một chiếc túi ở Bangkok mang họa tiết hoa sen cách điệu. Xa xỉ ở đây không cần ồn ào, nó hiện diện qua cảm xúc, qua thời gian, qua khả năng dừng lại để cảm nhận điều tinh tế.

McKinsey chỉ ra rằng từ năm 2019 – 2023, 80% tăng trưởng toàn ngành đến từ việc tăng giá, chứ không phải tăng lượng tiêu thụ. Do đó, giới xa xỉ đang tìm hướng phát triển bền vững hơn, củng cố lòng trung thành, đầu tư vào thủ công, và tăng cường trải nghiệm thay vì mở rộng quy mô ồ ạt. Theo khảo sát của Vogue Business, 88% người tiêu dùng châu Á xem “giá trị lưu giữ và bền vững” là tiêu chí hàng đầu khi chọn sản phẩm xa xỉ.

Người tiêu dùng tại châu lục này có xu hướng tìm kiếm câu chuyện thật, sự minh bạch và bản sắc văn hóa địa phương. Một chiếc đồng hồ, túi xách hay món trang sức giờ đây được nhìn như “vật thể tự sự” nơi cá nhân hóa, ký ức và triết lý sống giao nhau. Các thương hiệu xa xỉ vì thế phải học cách “nghĩ như người châu Á”: Tôn trọng giá trị vô hình, đề cao cảm xúc hơn phô trương để cân bằng giữa nghệ thuật và hiệu suất.

Xa xỉ, xét đến cùng, là một cuộc đối thoại không ngừng giữa truyền thống và khát vọng. Và ở điểm cân bằng ấy, châu Á đang xoay trục thế giới một cách lặng lẽ nhưng quyết đoán, định hình lại cả kinh tế lẫn cảm xúc của ngành hàng quyền lực nhất hành tinh.